Целевите страници са незаменима част от платеното търсене.

 

Степента на ефективност на една страница се измерва в привличането на повече посетители, а при търсачки, които се базират на качествена оценка – в превръщането на рекламата в по-конкурентна.

Кликването обаче е само началото на дълго "пътуване" към конверсия. Качеството на "пътуването" на посетителя след самото кликване ще определи доколко възможно е да трансформирате трафика от платеното търсене в желаните от вас цели.

Често срещана грешка при програмите за платено търсене е това, че фокусът пада изцяло върху насочването по ключови думи и управлението на CPC (Cost Per Click), в превод "плащане на клик". В същото време се пренебрегва основната роля на оптимизацията на целева страница за подтикване на посетителите към действие.

В настоящата статия ще стане въпрос за PPC (Pay per click), в превод "плащане на клик", на целева страница, но много от факторите се отнасят със същата сила и за имейли и други целеви страници.
 
1. Постигнете релевантност на съдържанието

Релевантността е ключов фактор за успешните маркетингови комуникации във всички средства за масова информация, но най-вече в онлайн медиите, където човек преценява доколко релевантен е един сайт само за части от секундата.

Независимо дали става въпрос за органичните резултати от търсене или за Google AdWords, трябва да измерваме не само броя посетители и конверсията, но и да осъзнаем къде грешим и защо не можем да постигнем релевантност.

Индикация за проблеми са ниските нива на кликване на рекламата в AdWords, високият брой посетители, напускащи целевата страница, и високият брой посетители, които пълнят виртуалните колички, но после се отказват от покупка.

За разлика от случайните посещения, посетителите при платено търсене идват на целевата страница с конкретна цел или намерение. Затова първото нещо, което трябва да направите, е веднага да осигурите на посетителя релевантност, за да му помогнете да постигне целта си.

Ясните заглавия мигновено показват релевантност и подканват посетителя да прегледа цялата страница. Необходимо е да покажете на посетителя, че е на правилното място, където ще може да открие бранда, продукта, офертата или информацията, която търси. Всичко това трябва да става ясно още от заглавието.

2. Постигнете единство с източника/ източниците на препратката

Релевантността изисква последователност по отношение на това, което посетителите вече са прочели. Съдържанието трябва да отговаря на очакванията им.

Ключовото послание на целевата страница не трябва да е в противоречие с източника на препратката. Затова покажете на посетителя, че е избрал правилното място, където може да открие бранда, продукта, офертата или информацията, която търси. Заглавието би следвало ясно да изразява всичко това.

Само се замислете. Да кажем, че плащате определена сума за потребителско кликване от Google AdWords. Да кажем също, че рекламирате "оферти за iPod". Когато кликате на такава реклама, очаквате да видите голяма снимка на iPod, заглавие, което да отговаря на призива към действие на "оферти за iPod", и т. н.

 

Тук се вижда как PPC на целевата страница на Crowdstorm отговаря на това, което PPC рекламата обещава:

 

Ако направите целевите страници за платено търсене релевантни, така че да отговарят на търсенето на потребителя, ще преминете и проверките на Google за релевантност при отчитане оценката на качеството на рекламата.

3. Осигурете достатъчно информация, която да подтикне към предприемане на действие

Едно от погрешните схващания по отношение на целевите страници е, че липсва информация, която да накара потребителя да вземе решение.

Същевременно обаче страницата не трябва да бъде прекалено претрупана. Балансът е ключов фактор за успешния дизайн на целевата страница.

4. Помогнете на посетителя да предприеме действие

От дизайна трябва да става ясно каква е следващата стъпка. Освен това той трябва да сведе до минимум кликванията, тъй като всяко ненужно кликване ще намали потребителския отзив с 10%.

Най-добре е да включите най-важната информация, която ще привлече потребителското внимание, на първата страница, за да заинтригувате потребителя и да му помогнете да поеме по пътя към взимане на решение.

Ако механизмът за реагиране не е на първата страница, тогава използвайте различни стратегии, за да подтикнете потребителя към действие: при някои потребители ще ви свършат работа изображенията, докато при други е необходимо да използвате текстови хипервръзки.

Нека потребителят да може да кликва на всички изображения. Това ще е възможно, ако ги направите като бутони. Вижте следния пример от целевата страница на SEOMoz:

Думите, използвани като призив към действие, са от особена важност, ако искате да постигнете целта си.

5. Нека страниците да са с подходяща дължина

Трудно е да се дадат насоки в това отношение, тъй като тук няма правилни и грешни отговори. Подходящата дължина на страницата е тази, при която се свеждат до минимум несъответствията между това, което потребителят иска да научи, и това, което му казвате.

Проверете какво е подходящо за вашия случай. Определете целите на страницата, типа посетители, които искате да привлечете, а също и съдържанието и призива към действие, които биха задоволили нуждите на посетителите и биха ги подтикнали да предприемат действие.

Някои дизайнери препоръчват съдържанието да се вмества на една страница, при резолюция 800 x 600, без да е необходимо да се скролира. Проведени тестове обаче показват, че няма проблем страниците да са по-дълги и потребителите да скролират надолу.

Ключовата информация и призивът към действие трябва да са разположени в горната част на страницата. От друга страна, призивът към действие би следвало да дойде тогава, когато на посетителя е предоставена достатъчно информация и той е готов да предприеме някакво действие.

В заключение можем да кажем следното: бъдете кратки (за да привлечете вниманието на импулсивните читатели) и малко по-многословни (за да привлечете читателите, които искат повече информация). Правилото гласи да предоставите "достатъчно информация", която да накара посетителите да предприемат действие. При B2B уебсайтовете може да се наложи да предоставите доста повече информация, отколкото при B2B уебсайтовете.

 

Разбира се, единственият начин да определите правилно дължината на страницата, е като пробвате различни варианти.

6. Използвайте съдържателни графики

Графиките трябва да са съгласувани с цялостната кампания. Не подценявайте важността на качествените графики.

Трудно е човек да прецени по какъв начин графиките оказват влияние върху конверсията, затова единственото решение е да пробвате с различни неща.

 

7. Дали да премахнете опции от менюто?

Това е друго нещо, което предизвиква противоречие.

На теория, също като при сайтовете за електронна търговия, трябва да се премахне всичко, което разсейва. По този начин ще се повиши конверсията, тъй като посетителите ще имат по-ограничен избор.

В такъв случай обаче посетителите при всички положения няма да разгледат други части на сайта и, за разлика от потребителите на сайтовете за електронна търговия, няма да са склонни да купуват на този етап.

Едно от компромисните решения е да се ограничите само до най-същественото по отношение на менюто.

 

 
8. Не забравяйте посетителите, които не предприемат действия

Въпреки че сте обърнали специално внимание на целевата страница, осигурете избор и на тези, които не предприемат действия. Оставете телефонен номер, създайте опция за връзка или чат.

Тези хора следва да могат да разглеждат или да търсят на други места в сайта.

Важно за търговците е да дадат възможност на потребителите да се абонират за бюлетина. Ако човек кликне на реклама за платено търсене и посети сайта ви, той очевидно проявява интерес към това, което предлагате.

Ако човекът още не е готов да направи покупка, му дайте възможност да се абонира за бюлетина. По този начин ще подобрите шансовете да го привлечете като клиент посредством други маркетингови канали.

9. Замислете се за периода, за който ще ви трябва целевата страница

Целевите страници често се използват за краткосрочни кампании. Ако и вашият случай е такъв, трябва да внимавате кога изтича кампанията, за да премахнете линковете от навигационното меню навреме.

Потребителите не обичат да виждат изтекли оферти. Не обичат и да изписват невалиден URL.

Използването на персонализирана страница за грешка 404 или постоянно пренасочване 301 са достатъчни, за да се справите с тези проблеми по елегантен начин. Ако имате стари страници в индекса на търсачката, добавете"Noindex" мета таг.

 

10. Подсилете достоверността

Препоръки, публикации в пресата, коментари от потребителите. Всички тези неща увеличават доверието и уважението. Те повече доближават потребителите, които не знаят за вашата марка, до вас. Доверието е много важно тук.

Ето един добър пример от Appliances Online. Сивата лента най-горе рекламира безплатната доставка, безпроблемно връщане на стоката и телефон за контакти.

Под нея са коментари за магазина от Facebook, както и най-коментирания хладилник. Доста примамливо.

 

11. Направете страницата подходяща за мобилни телефони

Смартфоните се използват от все повече и повече хора, затова може да се очаква, че значителна част от посетителите ще посещават целевите ви страници през браузъра на мобилния си телефон, като това важи с пълна сила за някои продукти и услуги.

Оптимизацията за потребителите на мобилен интернет е първата стъпка, която трябва да предприемете.

Освен това с използването на бутони с функция за провеждане на разговори можете да подобрите резултатите, които постигате сред хората, посетили сайта ви през мобилния си телефон.

 

12: Try It! Measure It! Tweak It!

Try It! Measure It! Tweak It! (TIMITI), букв. "Изпробвайте! Измерете! Променете!", е термин, измислен от Джим Стърн, автор на "Web Metrics". Тази книга ще ви помогне да измерите успеха на своя уебсайт.

Важно е непрекъснато да подобрявате и преглеждате целевите страници.

Единственият начин да бъдете сигурни какво точно работи по отношение на вашите посетители и пазар, е като провеждате структурирани тестове.