Замисляли ли сте се какво влияние оказва изборът на думи за тема на имейла върху начина, по който получателите възприемат този имейл?

 

Направено е проучване с 287 ключови думи, взети от 2,2 млрд. примерни имейла. Tо цели да провери кои ключови думи носят успех и кои не.

Причината за всичко това е, че приносът на президента Обама към имейл маркетинга е по-голям от този на който и да било друг световен лидер в човешката история. Фокусирайки се върху изпробването на различни думи в темата на имейла, неговият екип, занимаващ се с дигиталните технологии, оптимизирал кампанията за дарения и в резултат на това по Интернет били събрани стотици милиони долари.

Въпреки огромните усилия на екипа на Обама, според повечето хора, които се занимават с маркетинг, имейл маркетингът е възможно най-скучното и безинтересно средство за маркетинг.

Но никога не забравяйте, че имейл маркетингът е нещо, от което се изкарват пари. Затова оптимизацията на темата на имейла в никакъв случай не бива да се пренебрегва.

А ето и повече информация за резултатите от проучването.

Изследвани са 95,000 кампании по целия свят, избрани на случаен принцип и проведени на английски език през последната година с общ брой имейли 2,2 млрд., и са изолирани 287 популярни думи, които подтикват към някаква реакция.

След това за всеки сектор поотделно е анализирано съотношението между включването на думата в темата на имейла и позицията й по отношение на средните резултати за ключови показатели при имейлите: процент на отваряне на писмата (Open Rate), честота на кликване (CTR), процента отваряния и кликвания в имейла (CTOR) и отписването от имейли.

С цел избягване на неточности са взимани предвид първият, вторият и третият квартил, за да се добие пълна представа за разпространението на данните, а не просто за номинални стойности в дългосрочен план.  

Имайте предвид, че всички тези неща са взаимосвързани, но не е задължително връзката между тях да е причинно-следствена. Просто в една имейл кампания има твърде много променливи величини, за да се определи точно причинно-следствената връзка. Но, както знаете, където има огън, има и дим, и ако не друго, то поне ще добиете представа какво точно трябва да подложите на проверка.

А ето и някои от ключовите открития:


Хората обичат безплатните неща

Някои специфични думи оказват драстичен ефект върху начина, по който получателите възприемат специалните предложения. Например думата "Sale" (в пр. "разпродажба") печели +23,2% отваряния на имейлите, а "Save" (в пр. "спестете") – само +3,4%.

По отношение на кликванията обаче съотношението е съответно +60,7% към -25,2%. Когато рекламирате предлаганите от вас оферти, пробвайте да използвате тези думи – до голяма степен от тях зависи успехът на кампанията ви.

Освен това не забравяйте дребните неща, които бързо могат да ви донесат успех – например думи като "Free Delivery" (в пр. "безплатна доставка") или дори "% off" (% отстъпка) – ако са в подходящ контекст, тези ключови думи могат да доведат до значителен успех. Но ако единственото, върху което се фокусирате, е hard sell (букв. "твърда" продажба), или по-директен подход към потребителя, и постоянно предлагате намаления, потребителите ще се отегчат и ще спрат да им обръщат внимание.

Комбинирайте имейлите, които съдържат специални предложения, с поредица от кампании, целящи да затвърдят авторитета на предлаганите стоки или услуги.


Маркетингът на съдържанието работи, когато съдържанието е качествено

Проблемът с маркетинга на съдържанието е, че по-голямата част от съдържанието не е качествено. Прекалено много хора възлагат тази задача на агенции, които не са достатъчно добре запознати с пазара, към който е насочена дейността на фирмата, и не се фокусират върху правилните параметри. В резултат на това потребителите престават да обръщат внимание на съдържанието. Да вземем за пример "Webinar" (уеб семинар) с -16,6% отваряния и -70,7% кликвания.

И обратното, ако съдържанието е качествено, хората ще го възприемат добре. "News", в пр. "новини" (+34,8%, +47,7%),  "Bulletin", в пр. "бюлетин" (+15,8%, +12,7%) и "Video", или "видео" (+18,5%, +64,8%) се възприемат добре.

Накратко, ако съдържанието не е качествено, няма да постигне успех. Ако обаче е качествено, резултатите ви ще са отлични. Когато се занимавате с маркетинг на съдържанието, се постарайте съдържанието ви да се причисли към втората група, защото в противен случай ще попаднете в графата на спамърите.


По-добре е да изпращате имейли по-често

Типични думи за хора, които изпращат имейли, нали? Вярно е, че когато изпращате повече имейли, Електронната стабилизираща програма (ЕСП) изкарва повече пари. Но ако имейлите подтикват към някаква реакция и съответно генерират приходи, тогава какъв е проблемът?

По отношение на честотата на бюлетина, и по-специално думите, които подтикват към реакция, "Monthly" ("месечен") има -26,6% отваряния и -37,0% кликвания, "Weekly" ("седмичен") има +27,1% и +50,6%, което не е никак зле, а "Daily" ("дневен") има +27,8% и +100,3%. С други думи, с повече имейли постигате по-добри резултати.

Ако не вярвате, пробвайте, за да се убедите в това.


Персонализирането работи, ако базата ви данни е изрядна

Много хора са персонализирали темата на имейла с различен успех. Оказва се, че средният брой отваряния и кликвания намалява (отварянията са -20,7%), но разпространението на данните е широкообхватно. Първият квартил е -73,1%, но третият е +30,8%. Възниква въпросът защо се получава така?

Основното нещо по отношение на персонализирането е, че в никакъв случай не бива да обърквате потребителя. Как мислите, какъв ще е резултатът, ако темата на имейла е персонализирана, но съдържанието не е? В този случай ще спечелите отваряния, но не и кликвания. А потребителите оставят с негативни впечатления.

Освен това, ако последващото "пътуване" във виртуалното пространство не е също толкова добре персонализирано, отново ще накарате потребителя да се почувства измамен.

И най-важното – внимавайте да не би вашата база данни да е остаряла и да съдържа невярна информация. Първо добре огледайте данните, с които разполагате, и избирайте внимателно, когато искате да изпробвате персонализирано съдържание.


От имейл маркетинга винаги се изкарват пари

В проучването били анализирани голям брой примерни теми на имейл. Резултатите ясно показват сериозни вариации в краткосрочен план за отделните ключови думи. Важното е да изпробвате различни варианти със списъците, които имате, но не и да бездействате. Това, което дава резултат едната седмица, може да не донесе успех на следващата. Но ако не изпробвате различни нови неща, значи тъпчете на едно място и само си пилеете парите.

От всички електронни средства за комуникация, имейлите все още носят най-големи приходи. Затова задължително отделяйте достатъчно внимание на темата на имейла, независимо дали става въпрос за активност в Twitter, Pin it или Facebook.

Не забравяйте, че от 30-те човека в екипа на Обама, занимаващ се с дигитални технологии, 24-ма са били фокусирани върху имейлите.

Защото са знаели, че от от имейл маркетинга винаги се изкарват пари.