Мат Кейтс, който е гост блогър в Econsultancy, посвещава цяла статия на връзката между маркетинга и игрите.

 

Навярно вече сте чували, а може би дори сте използвали един от най-новите термини gamification (в пр. "игрови елементи"). Но какво е значението му? И дали ще бъде на мода само за кратко или пък ще се наложи за постоянно?

Терминът се описва като "процес, при който се използват игрови понятия и механизми с цел да се ангажира вниманието на потребителите и да се окаже влияние върху действията им" и по същество представлява простичко понятие с огромен потенциал за приложение в бизнеса.

Всъщност, според Gartner, 70% от организациите, които влизат в класацията Global 2000 на списание "Forbes", до 2014 г. ще имат поне едно приложение с игрови елементи.

Но защо игровите елементи са толкова важен маркетингов подход? Ами защото позволяват на брандовете да съчетаят бизнес интересите с потребителските интереси чрез заинтригуващо и забавно съдържание.

И въпреки че терминът е нов, не може да се каже същото за самото понятие. Оказва се, че можем да научим изключително много от класическите настолни игри като Монополи, стига да разберем кой какви игри играе и защо.

За да вникнат в понятието, маркетолозите трябва да разберат, че именно психологията, заложена в някои от любимите настолни игри, мотивира и потребителите.

Ето четири категории игрови механизми, от които маркетолозите могат да се възползват, за да увеличат ангажираността на потребителите и разпознаваемостта на бранда.


1. Изявете се

Първата категория включва мотивиращи игри, които дават на хората поле за изява. Тези игри са по-артистични, защото осигуряват на потребителите възможност да проявят творчество и изобретателност.

Какво могат да научат от тях маркетолозите? Всъщност те могат да използват кампания, в която да "уловят" и популяризират автентично съдържание, да създадат платформа, позволяваща на поддръжниците на бранда да се изявяват, или програма, която да увеличи популярността в социалните мрежи.

Да вземем за пример състезанието за перфектна двойка на McDonald’s – кампания за повишаване ангажираността на потребителите, целяща да популяризира новата лимонада със замразени ягоди. Тази кампания привлича вниманието върху създадено от потребителите съдържание и повишава интереса на хората към бранда.

 

В състезанието в Twitter потребителите трябва да номинират себе си и своята половинка за "Перфектната двойка на McDonald’s". В играта има видео галерии, снимки и класация, която показва резултатите на участниците в реално време.

След като съдиите изберат 10-те най-добри двойки и финалистите изпратят видео, в което обясняват защо трябва да спечелят, идва време за онлайн гласуване.

Всичко това е спомогнало кампанията да набере популярност в социалните мрежи, като на поддръжниците на бранда била предоставена платформа, където да могат да се изявят. Резултатът бил огромно количество автентично, създадено от потребителите съдържание за McDonald’s.


2. Предсказване на бъдещето

Тези игри са един забавен начин, по който потребителите могат да научат повече за себе си. Маркетолозите могат да приложат същите мотивиращи фактори, за да накарат потребителите да стигнат до някакви прозрения, за да образоват и да привлекат нови клиенти, както и по-добре да промотират точния продукт или решение в зависимост от потребителските отзиви.

В микросайта и Facebook приложението на Madewell "Are You Madewell?" са приложени  такива игрови елементи за маркетингови цели. Фирмата използва желанието на хората да научат повече за себе си, като включва тестови въпроси относно начина на живот и предпочитанията, на базата на които човек открива какъв тип модна личност е.

 

Madewell са увеличили броя харесвания във Facebook, разширили са своята база данни с имейли и са запознали повече хора с новия сайт за електронно пазаруване. Резултатът от подобен тип игри и тестове е повече данни и анализи за бранда.


3. Трупане на точки и запазване на резултати

По подобие на игрите като Монополи, които ни привличат посредством разнообразни тактики (повишаване на статуса, различни начини за разплащане и др.), маркетолозите също могат да използват програми, позволяващи на потребителите да трупат точки на базата на определен критерий и да проследяват напредъка си.

Брандовете могат още повече да повишат ангажираността на потребителите чрез най-разнообразни дейности и да включат различни бонуси, като за тази цел се използват значки (като символ на признание) и класации в реално време (които отразяват статуса).

 

В "Win the Throne Sweepstakes" HBO са използвали подобна маркетингова стратегия с игрови елементи, за да привлекат нови абонати и в същото време да запазят настоящите. От HBO предложили на потребителите забавно преживяване, като ги карали да се регистрират и да отговорят на няколко въпроса, с помощта на които потребителят е категоризиран в едно от пет семейства.

Участниците можели да напуснат семейството по всяко време и да събират точки от различни дейности, например участия в игри, принадлежност към семейството с най-много точки, спечелване на различни състезания и др. Програмата сериозно увеличила ангажираността на потребителите към каналите на  HBO, излъчващи сериала Game of Thrones ("Игра на тронове").


4. Игри, базирани на определени умения

Подобни игри ни изправят пред физическо или психическо предизвикателство, или и двете. Те ни мотивират да играем отново и отново, за да подобрим представянето си.

Това може да се използва и в маркетинга: например брандовете могат да окуражават участниците да споделят резултатите си и да предизвикват своите приятели, като по този начин популярността в социалните мрежи ще нарасне.

Промоцията "Fresh Catch" на Arby популяризира нов сандвич, използвайки такъв вид игрови елементи. Рекламната игра, при която се ловят рибки, позволява на участниците да играят отново и отново, за да подобрят представянето си, или, както е в конкретния случай, да хванат повече рибки.

 

Успехът на кампанията в социалните мрежи се дължи на това, че много потребители  споделят резултата си и се връщат към играта отново и отново, за да подобрят резултата си.


Нова дума, старо понятие

Маркетолозите могат много да научат от настолните игри, които всички ние сме играли като деца. Игровите елементи в контекста на маркетинга ни позволяват да съчетаем традиционните маркетингови стратегии с по-иновативни дигитални кампании.

Всеки обича да играе игри, независимо дали става въпрос за игри с интелектуална насоченост или пък за такива, които залагат на отборен дух. Можем да направим паралел между склонността да поемаме предизвикателства и желанието за победа, от една страна, и превръщането на потребителите в поддръжници на бранда чрез ангажиращи вниманието игри и интересно съдържание, от друга страна.

След като брандът реши каква е основната цел на дадена реклама, не е никак трудно да се изгради таргетирана кампания с игрови елементи.

Можете ли да намерите друга връзка между игровите елементи в маркетинга и игрите, които сте играли като деца?