Лари Ким, основател на фирма WordStream, която се занимава с интернет маркетинг, споделя как с помощта на ремаркетинг неговата фирма е направила маркетинга на съдържанието и оптимизацията за търсещи машини седем пъти по-ефективни.

 

Ефективна оптимизация на компания, за която никой не е чувал

WordStream има сайт от края на 2008 г. Компанията е типичен B2B (бизнес към бизнес) бранд, който използва маркетинг на съдържанието и SEO за генериране на лийдове. Към днешна дата блогът им има около половин милион посетители на месец, като през последните пет години всеки месец е отчитан 8,4% ръст на посетителите.

Това се вижда на следното изображение:

 

На пръв поглед може да ви се стори, че е постигнат страхотен успех в оптимизацията за търсещи машини. Но през последните няколко години фирмата се е сблъскала с редица предизвикателства:

1-ви проблем: ниска ангажираност на посетителите

Ето как изглежда ангажираността на посетителите за период от 60 дни през изминалата година. Ангажираността на посетителите е доста слаба, защото се отчита:

 

•    само 1,9 разгледани страници на уникален посетител;
•    средна продължителност на посещение – 1 мин. 34 сек;
•    процент нови посетители – 79,2%.

От фирмата знаели, че можели да постигнат и по-добри резултати, но на практика не се получавало.

2-ри проблем: нисък процент конверсии

Второто предизвикателство е свързано с ниския процент конверсии за сайтове, които предлагат възможност за регистрация. Подобно на много други фирми, които се занимават със SEO/маркетинг на съдържанието, и от WordStream се надявали да обърнат част от трафика в регистрации, като в замяна предлагали white papers или безплатен пробен период. Целта била да бъдат привлечени заинтересовани потенциални клиенти, с които фирмата да може редовно да комуникира и които да купуват предлаганите продукти.  

 

За съжаление процентът конверсии бил доста нисък – под 2%, тъй като се отчитал висок bounce rate и често потребителите не се връщали на сайта. Това означава, че колкото и добро да е съдържанието ви, то няма стойност, ако не се отчитат конверсии.

3-ти проблем: никакви търсения по бранд

Това бил може би най-големият проблем. Само около 3% от половин милион органични търсения на месец били търсения по бранд. Вижте този снимка от миналата година, когато все още можели да се правят подобни анализи, защото само в 10% от случаите излизал резултат "not provided".

 

Навярно ви е позната ситуацията, когато 95% от органичните търсения са търсения по бранд. Но ако излизате само на хора, които търсят фирмата ви по име, значи направената оптимизация не е качествена.

При сайта на Лари Ким се наблюдава точно обратното: благодарение на оптимизацията се отчитали стотици хиляди посещения на месец и само 3% от тях били от търсене по бранд. А това означава, че оптимизацията значително е изпреварила бранда.

От една страна е страхотно оптимизацията да води до увеличаване на трафика, но ниската ангажираност на посетителите, ниският процент конверсии и малкото търсения по бранд определено представляват проблем.

Като цяло се оказва, че оптимизираното съдържание и линковете към домейна генерирали много трафик, но хората не се задържали на сайта за дълго, не запомняли името на бранда и посещенията не водели до конверсии.

А това не е добре. Изключително неприятно е да създадете убийствено съдържание, да го оптимизирате за потребителите и търсачките, да го видят подходящите хора и пак да не знаят коя е фирмата ви. Лари Ким решил, че фирмата му трябвало да спре да прави само оптимизация.


Ремаркетинг за начинаещи

Като цяло при ремаркетинга слагате бисквитка на хора, които посещават сайта ви, и след като напуснат сайта ви, ги таргетирате с банер реклами. Ако е направен както трябва, ремаркетингът е много полезен инструмент, защото дава възможност да бъдете видени от хора, които вече са проявили интерес към вашия бранд. Банер рекламите на фирмата ви могат да се появят, докато хората си проверяват имейла, четат новини, гледат клипове в YouTube и т.н. По този начин им напомняте какво са правели, когато са отворили сайта ви.

 

Защо да изберете ремаркетинг?

От WordStream доста размишлявали върху проблемите и това как да ги разрешат. На фирмения сайт определено била направена доста добра оптимизация, която генерирала невиждан трафик, но очевидно това не било достатъчно.

Оказва се, че ремаркетингът е едно от първите потенциалните решения, за които се сетил Лари Ким, защото по дефиниция ремаркетингът дава възможност:

•    да превърнете хората, които веднага са напуснали сайта ви, в лийдове;
•    повече хора да се сетят за бранда ви, когато става въпрос за конкретните продукти (brand recall), като по този начин ще се увеличи търсенето по бранд;
•    да увеличите ангажираността на потребителите и повторните посещения;
•    да се увеличи ефективността на оптимизацията и маркетинга на съдържанието.

Това, което трябвало да направят от WordStream, било като начало да осъществят по-добра връзка с хората, които проявили интерес и посетили сайта им. Както става ясно, фирмата нямала много успех в това да привлече и задържи вниманието на посетителите, но ремаркетингът давал нови шансове да направите добро впечатление. Фирмата трябвало да грабне потребителя и да му направи много силно впечатление.

Сигурно ще попитате защо точно ремаркетинг в Google. Ами защото търсачката е най-популярното място за реклама. Google Display Network е една от най-големите мрежи за ремаркетинг в света, с над 2 милиона сайта. Освен това включва AdMob за мобилно таргетиране, което означава, че вашите реклами могат да излизат в Angry Birds и други мобилни приложения.

 

Като цяло много пъти на ден, няколко дни в седмицата, а също и през различни сайтове можете да откривате в мрежата посетителите, на които сте сложили бисквитка. Всъщност 10-18 пъти в месеца можете да се свържете с около 84% от хората, на които сте сложили бисквитка.

Съвсем скоро и потребителите на DoubleClick на Google ще могат да купуват ретаргетирани реклами във Facebook, който се оказва доста подходяща платформа за тази цел.


Ремаркетингът като инструмент за оптимизация на конверсиите

Според проучване на Forrester, 96% от хората, които посещават сайта ви, не се превръщат в лийдове и не правят поръчка, а 70% от хората, които слагат продукти в пазарската количка, затварят сайта, без да финализират поръчката. Тези хора лесно могат да се превърнат в реални клиенти и от тази гледна точка ремаркетингът е ефективен инструмент за оптимизация на конверсиите.

 

Това е друга основателна причина от WordStream да прибегнат до ремаркетинг, защото фирмата имала нужда да направи бранда си разпознаваем и хората да се върнат на сайта, за да може се отчетат конверсии (или поне да се генерират лийдове).

Така че фирмата решила да пробва с ремаркетинг.


Важни неща, които да вземете предвид, когато се захващате с ремаркетинг

Трябва да разделите потребителите в различни групи и да съобразите стратегията и рекламите си спрямо тях. Така например фирмата на Лари Ким създала отделни групи за хората, които посещават блога, за тези, които посещават началната страница на сайта, и за потребителите, които посещават някой от безплатните инструменти (например Google AdWords Performance Grader за проверка на PPC). Може да се приеме, че всяка от групите търси различна информация.

 

Това сегментиране дава възможност да се показват различни реклами в зависимост от това коя част от сайта посещава потребителят.

Друга полза от това е, че по отношение на посетителите на AdWords Grader, от WordStream можели да предлагат по-агресивна цена (да получават повече импресии и рекламите  да излизат на по-предни позиции), което било много по-важно от посетителите на блога, защото в блога се публикували статии на всевъзможни теми, които нямат нищо общо със самата фирма.

Друга страхотна ремаркетинг стратегия за хора, които се занимават с маркетинг на съдържанието, е потребителите да се групират според различните категории в блога. Ако в блога ви вече има много съдържание, което е подредено по теми, бихте могли да използвате съществуващите категории в стратегията за групиране на потребителите.

Трябва да помислите и за продължителността на членството, или колко време смятате да преследвате тези хора в интернет пространството. Лари Ким задава 30-60 дни за продължителност на членството, което е доста агресивен ход и дори може да се нарече спам. По-краткото членство подобрява Cost Per Click (CPC), тъй като колкото повече време минава, толкова повече намаляват шансовете за осъществяване на конверсии. Освен това трябва да обърнете внимание дали има разлика между B2C (бизнес към клиенти) и B2B (бизнес към бизнес). Знаете какъв е цикълът ви на продажби и ще трябва да проверите дали си струва да надхвърлите това време и дали има шанс да направите продажба.

Запомнете, че трябва да:

•    групирате посетителите, например в зависимост от това какви страници са посетили на сайта ви;
•    използвате по-агресивен подход по отношение на потребителите, които са показали по-сериозни намерения;
•    сегментирате потребителите според темите, по които е разделено съдържанието на сайта ви;
•    отново да тествате продължителността на цикъла на продажбите и да използвате резултата, за да разберете каква е подходящата продължителност на членството.

 

 

Креативни стратегии за ремаркетинг

След като сте сложили бисквитка на посетителите и сте ги разделили по групи, трябва да създадете грабващи реклами в различен формат, които:

•    да са насочени към призив към действие;
•    да съдържат брандиране или изображения, които да увеличат т.нар. brand recall.

Некачествените реклами оказват негативно влияние върху ремаркетинга, така че ключът към успех се крие в това да пробвате различен варианти за дизайн на рекламата. Идеята е да постигнете висок CTR (в идеалния случай над 0,4%) и да създадете най-запомнящата се комбинация от рекламен текст и изображения, тъй като една от целите е да подобрите т. нар. brand recall. Когато хората започнат да споделят вашите реклами в Twitter, ще знаете, че сте постигнали успех. Ето пример за такава реклама:

 

Друга компания, която постига огромен успех с ремаркетинг рекламите си с човечето Roger Mozbot, е Moz.


Резултатите от ремаркетинг ще дойдат след известно време

От WordStream са се заели с ремаркетинг в началото на 2012 г., или преди повече от 18 месеца, и по всичко личи, че това е бил най-добрият им ход. Въпросът е какво се е променило?

Brand recall

Това е бил един от основните проблеми, защото търсенето по бранд било само 3% от органичните търсения. За съжаление, заради проблема с ключовите думи и "not provided", е почти невъзможно да се проследи търсенето по бранд, но все пак директният трафик дава представа за brand recall. С други думи, с изграждането на бранда, можете да очаквате повече хора да посещават сайта ви директно, а не случайно да попаднат на него благодарение на добре оптимизираното съдържание. Ето как изглежда директният трафик на WordStream за последните 6 години.

 

Процент повторни посещения

Както стана ясно, компанията е отчела 20% повторни посещения миналия януари. Към момента повторните посещения са 33% - тоест, отчита се повишение от над 50%.

 

Ангажираност на потребителите и конверсии

Средната продължителност на посещение е била 1 мин. 33 сек., а към момента е около 5 мин., което означава, че се е увеличила с 300%. Освен това формите за регистрация на сайта довели до 51% увеличение на конверсиите.

 

Друг важен фактор, който е спомогнал за огромното увеличение в продължителността на посещенията, било съдържанието с по-дълги статии.


+50% повторни посещения, +51% конверсии, +300% повече прекарано на сайта време = 7 пъти по-добри резултати

Ето и няколко финални думи за стратегията за ремаркетинг:

Като цяло WordStream купуват голям брой импресии на месец. Около 44 милиона отиват за ремаркетинг за търсене и ремаркетинг за показване.

 

Но защо е необходимо да се влагат толкова много средства в ремаркетинг? Все пак WordStream генерирали стотици хиляди посещения на месец чрез оптимизация и маркетинг на съдържанието. Отговорът е, че било необходимо да се положат още усилия, за да може органичният трафик да се превърне в конверсии. Според Лари Ким това е често срещана практика сред добре оптимизираните сайтове.

Тъй като компанията постигала все по-добри резултати благодарение на оптимизацията, настоящата стратегия за търсене чрез PPC реклами е насочена предимно към увеличаване на рекламното пространство по ограничен брой конкурентни ключови думи, за които има много реклами, излизащи при органично търсене.

Важно е да се отбележи, че постигнатият от WordStream седем пъти по-добър резултат представлява възвръщаемост на инвестициите вследствие на ремаркетинг, тъй като целта на компанията била специално насочена към подобряване ангажираността на потребителите, brand recall и увеличаване на конверсиите. По думите на Лари Ким, ако решите да използвате ремаркетинг, възвръщаемостта на инвестициите на вашата фирма ще зависи от целите, които си поставите.


Ремаркетингът не се ограничава с оптимизацията, а спомага за изграждане на бранда

И накрая е добре да се отбележи, че оптимизацията за търсещи машини е страхотен метод за увеличаване на трафика, но по дефиниция таргетирате хора, които не са запознати с бранда ви (защото ако знаеха къде да намерят това, което търсят, щяха да дойдат директно на вашия уебсайт).

За да се развива компанията ви, освен да оптимизирате сайта си, трябва и да изградите своя бранд.

Ремаркетингът представлява един изключително ефективен начин да използвате по възможно най-добрия начин оптимизацията и маркетинга на съдържанието и те да ви донесат печалба. С негова помощ ще постигнете:

• повече повторни посещения;
• по-добър brand recall (търсене по бранд, директен трафик);
• по-голяма ангажираност на потребителите (повече pageviews на посещение, повече прекарано на сайта време, по-нисък bounce rate);
• повече конверсии/ лийдове/ продажби.

Според Лари Ким, оптимизацията на един сайт на всяка цена трябва да е придружена от ремаркетинг. Наистина за ремаркетинга се заплаща, но същото се отнася и за оптимизацията и маркетинга на съдържанието. Идеята е да разберете как можете да използвате всяка от тактиките по възможно най-ефективния начин и как най-добре да комбинирате тези тактики, за да привличате посетители, които след това да се превърнат в клиенти, и да отчитате възвръщаемост на инвестициите. С други думи – вече не е достатъчно само да оптимизирате сайта си.