Как да се възползвате от жизнения цикъл на публикациите във Facebook
Facebook и други социални мрежи налагат промени в потребителския опит, като фокусът вече пада върху личните контакти и дейностите на потребителите.
По този начин се размиват границите между брандирано съдържание, платена реклама и разговори между потребители.
Ето защо маркетолозите трябва да използват интегрирани стратегии за притежавани (owned), платени (paid) и спечелени (earned) медии.
Как работи във Facebook комбинацията от притежавани, платени и спечелени медии
Не е трудно човек да разграничи основните маркетингови активи (притежавани, платени, спечелени медии), с които разполагат маркетолозите във Facebook.
Под "притежавани медии" се има предвид всичко, което вашата организация създава и управлява в социалната мрежа, например страници "Бранд". Терминът "платени медии" обхваща увеличаващия се брой рекламни формати, които се предлагат във Facebook. Под "спечелени медии" пък се има предвид увеличаване на популярността на един бранд в резултат на ангажираността и взаимодействието на хората със собственото и с платеното съдържание на бранда (харесвания, коментари, споделяния и отбелязвания от определено място).
В миналото маркетолозите използвали отделни стратегии, в зависимост от това дали ставало въпрос за притежавани или платени медии. Това се дължало отчасти на ограниченията в предлаганите от социалните мрежи характеристики и функционалности и на предизвикателствата, свързани с това, че социалните медии вече се използвали като маркетингов канал.
Със собственото съдържание в социалните медии се постигало брандиране и ангажираност, които се измерват чрез харесвания, коментари, споделяния и т.н. Междувременно хората, които купуват платени реклами, започнали да се чудят как да използват канали като Facebook, за да постигнат повече продажби, по-високи доходи и по-висока възвръщаемост на инвестициите, главно чрез използване на реклама.
Трудностите при подобен подход произлизат от факта, че потребителите в социалните медии се влияят както от съдържанието, така и от рекламите, които виждат. Добрата новина е, че с усъвършенстване на наличните маркетингови инструменти, се увеличават възможностите брандовете да интегрират собственото съдържание и платените реклами, за да подобрят оптимално цялостното си представяне.
Какво означава това?
Този нов, удължен жизнен цикъл на съдържанието означава, че фирмите оптимизират съдържанието с цел постигане не само на по-добра ангажираност, но и на повече продажби и приходи. Всичко, от формата на съдържанието (например снимки и клипове) до известията и честотата на публикациите, вече се измерва с два вида показатели на ефективността – тези за ангажираността ( харесвания, споделяния и коментари) и тези за конверсиите (продажби, приходи и възвръщаемост на инвестициите).
След като Facebook даде повече възможности публикациите, които спадат към притежаваните медии, да се използват и като платени реклами, ползите за маркетолозите значително се увеличиха. Новият жизнен цикъл на съдържанието във Facebook дава възможност на брандовете да увеличат жизнения цикъл на публикациите си и брандираните съобщения да достигнат до повече потребители.
С помощта на иновативни технологии за проследяване, човек може да види какъв е потенциалът на съдържанието да генерира ангажираност, да увеличи препращането на трафик и да носи чиста печалба. С течение на времето това помага на брандовете да оптимизират съдържанието и рекламата, за да се постигне по-добро взаимодействие с потребителите и да се увеличат лоялните потребители и печалбите.
Три начина човек да се възползва от жизнения цикъл на публикациите във Facebook
На маркетолозите вече не им се налага да разглеждат притежаваните медии и платените реклами поотделно. Вместо това те могат да използват жизнения цикъл на публикациите във Facebook, за да постигнат максимален успех. Ето трите съвета, които маркетолозите трябва да следват:
1. Създайте оптимизирани притежавани медии, които ангажират настоящата потребителска общност
Всяка публикация на страницата във Facebook служи за отправна точка на жизнения цикъл. Целта на оптимизацията на публикации е повече потребители да видят тези публикации и да се постигне по-добро взаимодействие с потребителя. Това означава, че трябва да се създават стратегически публикации по отношение на 4 фактора:
• Съдържание: създаване на уместно, грабващо, свежо съдържание.
• Формат: избор на най-подходящия тип публикация, например снимка, видео, текст или линк.
• Улавяне на точния момент: избор на най-подходящото време да направите публикацията, така че да я видят най-много потребители.
• Призив към действие: създаване на подходящ призив към действие, с който ще постигнете желания резултат.
2. Обърнете внимание на наблюденията и анализите, за да прецените как най-добре да използвате платените медии
Вярно е, че човек може да използва публикациите на страницата си като платени реклами, и то веднага след публикуване, но това не е гаранция, че кампанията ще постигне оптимален успех или че бюджетът за платените медии се използва по най-добрия начин.
Вместо това брандовете трябва да анализират резултатите на всички публикации и да използват за платена реклама само тези, с които се постигат най-добри естествени резултати сред феновете.
3. Затворете кръга и почерпете вдъхновение по време на жизнения цикъл на публикациите
Проследявайте и анализирайте представянето на всяка отделна публикация по време на жизнения й цикъл, защото това е ключов фактор за създаването на ефективна, устойчива и доходоносна програма за социалните медии. Ще получите безценна информация, ако проследите как от естествено съдържание в канала за новини на феновете, публикацията се превръща в спечелени медии в канала за новини на приятелите на вашите фенове, а накрая и в платена реклама в канала за новини на потребители, които не са ви фенове.
Прозренията, до които ще достигнете на всеки етап от процеса и във връзка с различните потребителски групи, ще ви помогнат да създавате по-успешни публикации в бъдеще. Всяка публикация може да се анализира по отношение на въздействието върху бранда и на непосредственото въздействие върху потребителя и от маркетолозите се иска да използват тази информация, за да постигат по-голям успех с кампаниите си.
Границите между притежавани, платени и спечелени медии много бързо започват да се размиват във Facebook. Маркетолозите осъзнават това и вече използват интегрирани стратегии, които отговорят на всички цели по отношение на социалните мрежи – от ангажираност на потребителите до осъществяване на продажби.
Публикувано на 14.01.2014