Собствениците на сайтове знаят, че е рисковано да се разчита предимно на един източник на трафик. През последните години стана повече от ясно, че Google ще продължи постоянно да променя алгоритъма си. Много често тези промени водят до значително намаляване на посещенията. Необходимо е да се търсят различни варианти за привличане на посетители.

 

Някои сайтове се класират много добре при органично търсене, други постигат успехи с платени реклами, а трети се радват на популярност в социалните медии.

Всяка от тях се справя повече от добре в конкретния комуникационен канал. Но с голямата конкуренция идват големи бюджети и малък марж на печалбата.

В днешно време определено се налага човек да бъде по-изобретателен, за да изпъкне сред тълпата.

Обикновено, ако се класирате на първо място по най-успешните си ключови думи, се очаква да отчетете 30-40%  на кликваня. Процентът на кликваня зависи от целта на търсене, като при търсене по бранд тя определено е по-висока.

Оказва се, че най-големият ви конкурент всъщност е самият Google.

Как да се справите по-добре от Google?

Всъщност въпросът не е да сте по-добри от Google като цяло, а да осигурите най-добрия потребителски опит в своята специализирана област, така че влиянието на Google да не е от значение.

Ако сте в конкурентни сфери като финансите или туризма, Google се опитва да ви затрудни още повече и да контролира колкото се може повече от вертикалните търсения, използвайки своя търсачка за сравнения.

Например към момента Confused.com се класира на първо място в Google UK по ключова дума "credit cards" сред общо 499,000,000 органични резултати.

Това е страхотно постижение и въпреки това страниците с резултати при търсене изглеждат така:

 

Това е доста конкурентна област и резултатите в платените реклами на Google постигат повече успех за сметка на органичните резултати, които биват изместени по-надолу.

Според Kevin Gibbons от агенция Blue Glass, сайтовете за сравняване на цени разполагат с два възможни сценария:

•    Първият е да пуснат свои продукти, в конкретния случай кредитни карти, и да се опитат да се класират сред резултатите на Google Compare.
•    Другият е да осигурят по-добър потребителски опит при сравнението на цени от Google.

Някой може да иска в бъдеще да използва първия вариант. Но за да спечели една фирма в истинския смисъл на думата, не е достатъчна само оптимизация за постигане на максимален трафик от Google.

Въпросът е как да изградите бранд, който кара хората да спрат да мислят за Google и да започнат да мислят за вас. Това е идеалният сценарий, при който Google няма никакво влияние.

Gibbons не твърди, че трафикът от Google не е важен – напротив, важен е, но брандът ви е още по-важен.

Това означава, че наистина трябва да оптимизирате цялостния потребителски опит, така че хората да запомнят бранда и да искат да се върнат обратно на вашия сайт.

MoneySuperMarket е друг отличен пример в същата сфера. Google дори е започнал да поставя сравнителните секции между рекламите и органичните резултати при търсене по бранд.

При търсене на "confused.com", "Go Compare", "Moneysupermarket" и т. н., ще видите подобни резултати:

 

Едва ли някой от тези брандове е доволен. В същото време Google осигурява по-некачествен потребителски опит, опитвайки се да лансира собствените си продукти.

Що се отнася до Google+, един по-балансиран резултат със сигурност щеше да включва Twitter, Facebook и YouTube (който също е собственост на Google).

Но когато един потребител търси по бранд, това търсене е навигационнo и потребителят знае къде иска да отиде, така че Google би следвало директно да го препрати там.

Разбира се, това е пример за търсене, от което Google се опитва да изкара пари и в същото време да изглежда по-снизходителен при определяне на цена за бранд в AdWords.

От казаното дотук ставя ясно, че от MoneySuperMarket имат избор – да пуснат свой продукт (все пак това е Google) или да си изградят бранд, който осигурява по-добър потребителски опит от Google във финансовия сектор.

От MoneySuperMarket са избрали второто:

 

Ето един пример от страницата им във Facebook. Ясно се вижда последователност в потребителския опит, който брандът осигурява – от принтираните офлайн реклами и TV кампании на уебсайта до съдържанието и социалните канали.

Компанията предлага брандиран потребителски опит и използва маркетинга като канал за привличане на клиенти. Много по-евтино е обаче да ги привлечете отново, ако са ви запомнили.

Това означава, че се опитвате да привлечете хората по всевъзможни начини, като повторното им посещение на сайта ви зависи по-малко от Google.

За да постигнете това, трябва да накарате потребителите да предприемат следните действия или самите вие да положите известни усилия:

•    Да се абонират за бюлетин
44% от хората, които получават бюлетини, споделят, че са направили поне една покупка миналата година в резултат на получен бюлетин. Затова им осигурете съдържание, което да ги заинтригува, защото едва ли ще са склонни да направят поръчка веднага.
•    Да харесат страницата ви в социалните мрежи
Twitter, Facebook и YouTube са страхотен начин да представите съдържание на потребителите и брандът ви да напомня за себе си на таргетираните потребители.
•    Да се абонират за съдържание в блог
След като научите повече за потребителите и техните интереси, е много по-лесно със стратегията си за съдържание да използвате таргетирани публикации и да представяте брандирано съдържание на абонираните потребители.
•    Да си свалят приложение
Около 50% от потребителите отварят писмата си през своя телефон. Ето защо ще им е много по-лесно да използват приложение, което директно ще ги върне на сайта ви.
•    Да използвате SEO
Оптимизацията по свързани с бранда ключови думи гарантира, че ще ви намират лесно.
•    AdWords/ремаркетинг в социалните мрежи
Освен платените реклами, използването на AdWords за ремаркетинг позволява вашите платени реклами да са по-таргетирани. Тъй като потребителите вече познават вашия бранд, ще са по-склонни да станат ваши клиенти. По същия начин е възможно да ретаргетирате потребители в социалните мрежи чрез реклами в Twitter, Facebook или YouTube, които ви помагат да напомняте за бранда си.

Това са възможни маршрути, по които потенциалните клиенти отново да ви открият както директно, така и индиректно. Google играе ключова роля, но вече не само по отношение на търсенето. Всъщност всички споменати по-горе неща представляват ретаргетиране под една или друга форма.

Важно е да се отбележи, че едва ли един потребител ще се превърне в клиент при първия си контакт с вашия бранд. Изисква се време да се изгради доверие към бранда – като е необходимо потребителят да "се срещне с бранда ви" около 5-8 пъти. И за да ускорите този процес, трябва да сте навсякъде.


Негативното отношение към Google едва ли ще ви помогне

Когато го питат кои са най-големите промени при търсене в Google за последните 5 години, Kevin Gibbons обикновено отговаря:

•    Google иска да осигурява най-добрия потребителски опит, за да запази/подобри пазарния си дял.
•    Google е бързо развиваща се компания, която иска и за в бъдеще да осигурява подобна възвръщаемост на инвестициите на акционерите.

Това е фирма като всички останали, която трябва да взима бизнес решения. Ако подразни прекалено много хора, това ще се обърне срещу нея, тъй като брандовете ще намалят средствата, които влагат, и търсенията ще намалеят.

Винаги е било важно да се намери баланс между това да се осигури най-добрият потребителски опит и да се отчетат приходи от кликовете върху рекламите или пък допълнителни парични приходи от нови продукти.

Трудно ще е за Google да отчете допълнителни парични приходи, тъй като пазарният дял на търсачката и сега е доста висок.

Съвсем естествено е усилията да се насочат в следните посоки:

•    Задържане на области с висок пазарен дял.
•    Влагане на по-малко усилия в пазари, където е по-вероятно да се постигне успех.
•    Нови продукти и отчитане на допълнителни парични приходи.

Вертикалното търсене попада в последната категория и това звучи логично.


Вертикално търсене в туристическия бранш

Да вземем за пример и туризма. Към момента SkyScanner се класира на първо място сред органичните резултати по ключова фраза "flights to New York". На второ място са CheapFlights.

Ето какво излиза в горната част на резултатите при търсене:

 

Тези сайтове поемат предизвикателството да се опитат да намерят начин да привлекат трафик, без да имат авиолиния. Отговорът се крие в това да сте по-добри от Google по отношение на туризма.

Според Kevin Gibbons, TripAdvisor правят точно това. Ако някой иска да направи регистрация за пътуване, няма да тръгне от Google, а първо ще потърси ревюта за пътувания, ще разгледа снимки, ще си пусне клипове и ще зададе въпроси в социалните медии. На този етап от търсенето това ще ви даде повече личен опит и ще ви помогне да получите информация за дадена дестинация.

За сравнение, ако човек пусне в Google фразата "Beach in Dubai", едва ли ще иска да види реклами и списъци със сайтове, а по-скоро ще иска да намери снимки и евентуално клипове.

 

Оказва се, че новият дизайн на страницата с резултати от търсене редува сайтове, снимки, карти, клипове и линкове към новини. Това показва, че се правят анализи за намеренията на потребителите, така че да има по-голяма вероятност потребителят да попадне на типа резултати, които би искал да види.

И все пак не забравяйте, че Google представлява бързо развиващ се алгоритъм, който разполага с огромна база данни, но хората се доверяват на хора, така че брандовете, които осигуряват най-персонализиран потребителски опит, имат по-голям шанс да си спечелят доверие.


Печелят брандовете

Това, че Google бавно започва да се конкурира с вас в областите, в които работите, ви кара да подреждате целите си в зависимост от това какво ще ви донесе повече успех при класиране. С други думи, изграждате си бранд.

 

Това, че вече не сте толкова зависими от търсачката и че имате стратегия, обхващаща различни комуникационни канали, всъщност ви помага да изпращате повече сигнали, които подобряват класирането ви при търсене.

Както се вижда от графиката на SearchMetrics, и Confused.com, и MoneySuperMarket.com имат по-добро естествено класиране от Barclays и HSBC, които са с по-големи традиции във финансовата сфера.


Обобщение

Разбира се, трафикът все още е важно нещо, тъй като всеки иска да привлича още потенциални клиенти.

Но за да преминете към следващо ниво, трябва да накарате потребителите да запомнят вашия бранд и да им осигурите начин отново да ви открият.

Тази година Google със сигурност ще наблегне на резултатите при вертикално търсене, тъй като започва да се използва Knowledge Graph.

Вече сме виждали как същото нещо е било правено по отношение на музиката: при всяко търсене на "[Band Name] Songs" излизат резултати, които препращат към клипове в YouTube:

 

Това осигурява много добър потребителски опит и представлява само един от много примери, но ако имате сайт, в който не предлагате собствените си продукти, трябва да помислите не само как да се превърнете в лидери на пазара, но и как да бъдете по-добри от Google.

Целта ви е да бъдете това, което е Amazon при книгите, Rightmove при недвижимото имущество, AutoTrader при колите и eBay при търговете. Това са сайтове, които ще искате директно да посетите, за да направите покупка, вместо да разчитате на резултатите от търсачките. Причината е, че те се ползват с повече доверие в конкретната сфера.

Тъй като брандовете биват измествани по-надолу от резултатите при вертикално търсене, най-добрият вариант е да се конкурирате с Google.

И тогава, вместо да губите пазарен цял, всъщност печелите, като в резултат на това дори започвате да се класирате по-добре при търсене, и това е част от процеса за изграждане на вашия бранд.