Знаете ли, че три от пет получени писма директно се изпращат в кошчето от получателя. В повечето случаи темите са много общи и включват традиционни фрази. Измислянето на хубави теми за имейл маркетинг е цяло изкуство.

 

Коя е магическата съставка?

Въпросът е дали съществува някоя страхотна ключова дума, с която може да се създаде страхотна тема на писмото, и тя да гарантира, че потребителят ще го отвори. Или всичко зависи от съдържанието на писмото?

Навярно човек отваря само онези писма, за които се е абонирал. Дори тогава той отваря съвсем малък процент от имейлите, които фирмата му изпраща, което означава, че маркетолозите трябва да се постараят още повече, за да привлекат вниманието на потребителите.

Стратегията за имейл маркетинг е сложно нещо, като успехът зависи от редица фактори: в коя част от деня и в кой ден от седмицата е изпратено писмото, сегментация и персонализиране на имейла, качество на съдържанието. Всичко това обаче е без значение, ако потребителят не отвори писмото.

Можете сами да прецените каква част от бюджета да отделите за съдържание на имейлите, както и каква система или технология да използвате за изпращането им. Но кое е първото нещо, което човек вижда, преди да отвори едно писмо?

Темата на писмото безспорно е най-важният елемент от една кампания, защото абсолютно всички хора я четат, независимо дали отварят писмото или не.

Няма универсално заглавие, което да гарантира стопроцентов успех. Рецептата е да изпробвате група думи, теми с различна дължина и такива, които пораждат някакви емоции у четящия, а след това да изпробвате още и още варианти.


Ключови думи

 При едно проучване, целта била да изолират успешни ключови думи в темите на 2,2 милиарда писма.

"Разпродажба", "безплатна доставка" и "отстъпка" определено попадат сред тях. В същото време обаче е много лесно да накарате клиентите да ви намразят, като буквално ги залеете с писма, чиито теми съдържат тези думи.

Ако разнообразявате темите на писмата, използвайки различни оферти и съдържание, няма да отегчите потребителя, а напротив.

Но трябва да имате предвид, че някои думи като "безплатен" например активират филтрите за спам.

 

Кристофър Ратклиф от Econsultancy споделя, че ежедневно получава писма от Etsy, и това е доста досадно. Темата на всяко от тях е безсмислена и не особено оригинална, навярно също като текста вътре, и не успява да убеди потребителя да отвори писмото. Освен това почти винаги се използват едни и същи фрази, на които човек спира да обръща внимание.


Персонализиране на писмата

Това е ключов фактор в сферата на маркетинга.

Когато рекламирате дадени продукти на един потребител по имейл, най-малкото трябва да вземете предвид от какъв пол е потребителят. Възраст, местожителство и етап от фунията на продажбите, в който се намира потребителят – това са фактори, които дават по-големи шансове писмата да бъдат отворени.

Персонализирането на писмата е безсмислено, ако информацията не е вярна или не сте на 100% сигурни в нея.

Но дори да сте написали правилно името на потребителя в темата, това не е гаранция за успех. Необходимо е брандовете да персонализират писмата, без обаче да фамилиарничат, ето защо се налага да използват подходящ тон.

По отношение на тези, които отворят писмото, персонализираната тема носи успех само когато съдържанието е също толкова персонализирано.

Покажете на потребителя продукти на базата на това, което вече е поръчвал, или продукти, които е харесал, а не такива, каквито изпращате на целия списък с имейли. Няма смисъл да персонализирате само темата на писмото.

От MailChimp са установили, че дори да включите името на получателя в темата, това не гарантира успех, но пък ако включите населеното място и специални оферти, които са валидни само там, това определено ще даде много добри резултати.


Внимавайте с главните букви

Кристофър Ратклиф мрази подобни теми на писма:

 

Първо, никой не обича да му крещят, и второ, главните букви, поставени на подходящото място, помагат на човек да разбере къде пада акцентът. Трето, много филтри за спам автоматично изпращат в кошчето писма, чиито теми са изписани изцяло с главни букви.

Изкуствено добавените "Fwd:" или "Re:", чиято цел е да покажат, че писмото уж е част от съществуваща кореспонденция, няма да заблудят получателя.

Ратклиф смята за нужно да отбележи, че от Vogue не са допуснали тази грешка – всъщност писмото му е препратено от негов приятел. Примери за обратното обаче не липсват:

 

Ненужни пунктуационни знаци

Множеството удивителни са ужасни, но има и далеч по-лоши варианти, при които писмото директно ще бъде изпратено в спама, дори да не е било изпратено там от филтрите за спам. Такива са усмивките, различни символи и дори квадратните скоби:

 

 

 

 

Дейвид Мот дава още съвети какво трябва да се избягва в темата на писмото.


Дължина на темата

От MailChimp са единодушни, че темата на писмото трябва да е максимум 50 символа.

Джон Стейнсби, който е директор стратегически услуги на Responsys, казва, че правилата са различни за различните браншове, но като цяло фирмите трябва да избягват дълги теми. По думите му, 20-30 символа са напълно достатъчни, защото потребителят няма да прочете повече от това, а и ако има повече символи, те ще бъдат отрязани, особено на мобилните устройства.

Проблемът става още по-сериозен по отношение на смартфоните, тъй като екранът им е малък. Над 40% от писмата се отварят през телефон, така че маркетолозите не могат да си позволят да пренебрегнат този факт.

Трудно е да се каже категорично каква е подходящата дължина, тъй като роля играят редица фактори. И все пак, според Mailer Mailer идеалната дължина е между едва 4-15 символа.

Според Ратклиф кратките теми са отлични за писма, които предлагат намаления, промоции или други неща, свързани с електронна търговия, но по-дългите теми са отличен вариант, ако предлагате съдържание под формата на статия или бюлетин. Добре е да става напълно ясно какво ще съдържа писмото. Оттам нататък колкото по-грабващо е заглавието, толкова по-добре.


3-те таба в Gmail

И едно малко отклонение: през 2013 г. в своя статия Кристофър Ратклиф е писал за новия дизайн на Gmail. Там той изказва мнение, че новият дизайн на Gmail е страхотен, ако не се занимавате с маркетинг, но не става за нищо, ако сте маркетолог и имейл маркетингът е важна част от вашата стратегия.

Така ли е наистина?

Mailchimp отчита, че процентът на отворените писма е намалял от 13% на 12%, което според "Форбс" не е много, но ако сте изпратили писмо на 100,000 човека, това означава, че са го отворили с 1,000 по-малко от обикновено.

Ратклиф е разговарял по този въпрос и с Пери Молм, който е на противоположното мнение. Според него повечето маркетолози са реагирали остро, когато Gmail пуснал табовете. Те смятали, че това ще ги съсипе, но подобно нещо така и не се е случило, защото табът "Promotions" е от огромна полза за хората, занимаващи се с имейл маркетинг. Когато са готови да купуват, те преглеждат този таб, защото имат желание да прочетат предложенията там. Ето защо темата на писмото е по-важна от всякога, защото имате по-малко време да направите впечатление на потребителя, но пък това все пак се случва, когато хората са готови да похарчат пари за вашите продукти/услуги.

Когато един потребител на Gmail е готов да кликне на таба "Promotions", той очаква да види маркетинг имейли, следователно е и по-склонен да кликне на писмата с най-атрактивни теми.


Обобщение

Проучванията не показват еднозначни резултати, особено когато става дума за добрите практики при ключовите думи, но всички експерти и анализи очертават някои основни принципи.

Когато предлагате съдържание, промоции или намаления, бъдете пределно ясни какво да очакват потребителите от писмото. Ако ги подведете или разочаровате със съдържанието, няма втори път да се излъжат да отворят писмо от вас.

Използвайте разнообразни теми за имейлите. Ако единия път темата е сбита, другият път нека бъде по-дълга и подробна. Ако днес предлагате най-новите си продукти, утре заложете на отстъпка или промоция.

Като човек, който се занимава с имейл маркетинг, вие получавате не по-малко писма от останалите хора. Прегледайте входящата поща и папката спам и се замислете какво четете и защо. Най-добре е да се поставите на мястото на хората, които са част от вашия списък с имейл адреси.