С течение на времето привличането на трафик става все по-скъпо. Независимо дали използвате платени реклами, маркетинг на съдържанието или SEO, вие отделяте време за увеличаване на трафика. А това означава, че отделяте и средства.

 

За да превърнете привличането на трафик в доходоносно начинание, трябва да намерите начин да превърнете посетителите в клиенти. Ако измислите как да увеличите процента на конверсиите, ще разполагате с повече средства, които да вложите в маркетинг, а това ще ви помогне да надминете конкуренцията.

Има три неща, които трябва да знаете, преди да се захванете с оптимизация на конверсиите:


Урок 1: Противопоставянето може да се окаже най-големият враг на конверсиите

Намаляване на противопоставянето е важен елемент от увеличаването на конверсиите. Но твърде често специалистите по маркетинг са толкова ентусиазирани за провежданите тестове, че забравят да обърнат необходимото внимание на противопоставянето.

Противопоставяне е всичко онова, което може да спъне конверсиите. Всеки специалист по конверсиите ще ви посъветва да намалите противопоставянето. За да направите подобно нещо обаче, първо трябва да сте наясно какво точно представлява противопоставянето и чак след това да го елиминирате.

Peep Laja описва противопоставянето като "психологическа съпротива срещу даден елемент". Както казва той, за съжаление "това е естествена част от продажбите". Противопоставянето може да се появи на всеки етап от продажбения процес и това е така, защото човешката психология е безкрайно сложна и невероятно разнообразна. И тъй като голяма част от противопоставянето е психологически заложено у човека, е трудно да се каже къде на сайта можете да се сблъскате с него.

Ето няколко начина да категоризирате противопоставянето и въпроси, които ще ви помогнат да идентифицирате възможни източници на противопоставяне на сайта си:

Противопоставяне срещу ненужни усложнения

Този тип противопоставяне допълнително утежнява ситуацията. Винаги се старайте да се придържате към опростеност. Колкото по-сложен е процесът по реализиране на конверсии, толкова по-голям е рискът от противопоставяне. Отговорете си на следните въпроси:

•    Има ли на сайта ви прекалено много информация?
•    Въвеждате ли странични теми или въпроси?
•    Има ли ненужни полета в регистрационната форма?
•    Има ли термини или понятия, които могат да объркат посетителя?

Противопоставяне срещу информацията

Информацията, която представяте или не представяте, може да породи противопоставяне. Затова анализирайте тази на страницата си:

•    Разполага ли потребителят с достатъчно информация, за да вземе решение?
•    Има ли друга информация, от която потребителят има нужда? Или въпроси, чиито отговори търси?
•    Логически структурирана ли е информацията?
•    Естествено ли звучи тя?

Противопоставяне срещу стила

Дори стилът на дизайна може да породи противопоставяне. Ако повечето потребители реагират по негативен начин на даден дизайн на сайта ви, няма да е зле да направите промени по стила, съобразени с потребителските нагласи. Задайте си въпросите:
•    Допада ли стилът на дизайна на повечето посетители или ги отблъсква?
•    Достатъчно интересен ли е дизайнът, за да ангажира вниманието на потребителите и да се справи с противопоставянето срещу стила?

Противопоставяне срещу времето

Времето е важен елемент от оптимизацията на конверсиите. Тук не става въпрос за скоростта на зареждане на сайта и на отделните страници, а за това колко време е необходимо на потребителя, за да премине от първоначалния контакт със страницата до осъществяването на конверсия.

•    Много време ли е необходимо на човек да разгледа страницата, да прочете информацията на нея или да скролира надолу?
•    Има ли регистрационната форма прекалено много полета?
•    Твърде прибързана ли изглежда конверсията?
•    Има ли прекалено много или пък недостатъчно страници във фунията на продажбите?

Противопоставяне срещу визуални елементи

Има изключително много визуални елементи, които могат както да станат причина за противопоставяне, така и да го намалят. Сред тях попадат видео клипове, шрифт и разстояние между символите, фон, цвят на бутоните и т. н. Запитайте се следното:

•    Използвали ли сте подходящ размер на шрифта за заглавията и текста?
•    В подходящ цвят ли е бутонът за призив към действие?
•    Ясно ли са посочени цените?
•    Фонът и цветът на текста правят ли съдържанието по-лесно четимо?

Един от най-добрите начини да идентифицирате източници на противопоставяне е като се допитате до потребителите за потребителския им опит. Какво е предизвикало противопоставяне? Направете списък с нещата, които най-често пораждат противопоставяне, помислете върху редица възможни промени и започнете да тествате всяка от тях.


Урок 2: Тревожността у потребителите може да ви коства висок процент потенциални конверсии

За да оптимизират конверсиите, маркетолозите трябва да изследват психологическите бариери, които спъват конверсиите, и да се научат да ги преодоляват.

Хората често пренебрегват факта, че зад всички тествания, промени в рекламния текст, подобрения в цветовете или изображенията стоят сложни неща като познавателната способност и психологическите реакции на хората.

Тревожността е една от възможните психологически реакции. Тя представлява чувство на безпокойство, нервност или напрегнатост, в повечето случаи породено от неизбежни събития или ситуации с непредвидим край. В сферата на електронната търговия рядко се стига до конверсии, ако потребителите са обзети от тревожност. По тази причина е необходимо да работите за намаляване на това чувство.

Един анализ, направен от Marketing Sherpa, показва негативното влияние на тревожността върху конверсиите:

 

Ето списък с елементите от горното уравнение, които ще ви помогнат да го разберете по-добре:

•    “C” = Вероятност за конверсии
•    “m” = Мотивация на потребителя
•    “v” = Яснота на стойностното предложение
•    “i” = Стимул (допълнителен) за предприемане на действие
•    “f” = Елементи, пораждащи противопоставяне
•    “a” = Елементи, пораждащи тревожност

Според Marketing Sherpa причината тревожността да е толкова важен фактор се състои в това, че "степента на тревожност или ефектът от нея често са по-големи от предвидения риск". Ето защо хората често омаловажават последиците от тревожността, когато взимат предвид цялостния дизайн на страницата и елементите, допринасящи за конверсиите.

Ето някои от основните неща на един сайт, които пораждат тревожност:

Неясно съдържание

Ако съдържанието на един сайт е объркващо, подвеждащо или пък звучи странно, това ще породи високи нива на тревожност у потребителя. Човешкото съзнание има огромна нужда от нещо, което да затвърди или изясни новия потребителски опит. Ако съдържанието на сайта не създава баланс в съзнанието на потребителя, това може да увеличи тревожността. Има няколко неща в текстовете на един сайт, които водят точно до такъв резултат:

•    Правописни и граматически грешки
•    Недостатъчно съдържание
•    Неверни твърдения или непроверени статистики
•    Преувеличени потребителски отзиви (обикновено от потребители с профилна картинка вместо снимка)
•    Множество удивителни знаци
•    Думи със силна емоционална отсянка: "страхотно", "шокиращо" и т. н.

Въпреки че няма нужда съдържанието на сайта винаги да е сложно, трябва поне да звучи професионално и да постига баланс.

Прекалено много реклами или елементи, наподобяващи реклама

Тъй като ежедневно човек се сблъсква с огромен брой реклами, той е свикнал да не обръща внимание на повечето от тях. Хората гледат на рекламите с известно подозрение, защото знаят, че целта им е да продават. Маркетолозите интуитивно усещат това и по тази причина голяма част от усилията им са насочени към преодоляване на когнитивните предубеждения срещу рекламите.

Когато на сайта има много реклами, това активира мозъчната амигдала, която е отговорна за зараждане на емоциите. Тази реакция ще породи у потребителя някаква тревожност, която може да го накара да приеме с недоверие това, което прочете или види, или дори да напусне страницата.

Всичко, което е напълно непознато или неочаквано

Хората обичат познатите неща. Те комуникират с кръг от едни и същи хора, ходят на работа по един и същи маршрут, придържат се към един стил на обличане, използват една операционна система за компютъра си, ядат еднотипна храна. Да, вярно е, че има много хора, които обичат приключенията и силните усещания и винаги търсят нови опасности и рискове, но дори те изпитват тревожността, породена от непознатите неща. Просто се справят с нея по различен начин.

Всичко, което е непознато или неочаквано, поражда тревожност. Ако сайтът ви използва прекалено експериментални техники за дизайн или уникална анимация, това може да заинтригува потребителя, но може също така да породи тревожност, която да намали вероятността за осъществяване на конверсия.

Обикновено изпитаните, познати методи са най-добрият вариант.  

Изисквате прекалено много информация

Елементите от регистрационната форма на един сайт са от изключителна важност. Точно тук се осъществяват конверсиите на много целеви страници и, за да се създаде подходящият потребителски опит, трябва много да се внимава и да се вложат доста усилия. Ако има прекалено много полета за попълване, това може да създаде тревожност.

Много хора имат силно развито чувство за лично пространство, особено когато става въпрос на онлайн комуникации. Ако сайтът изисква прекалено подробна информация за самоличността на един човек, това се смята за навлизане в личното му пространство. Затова е по-добре да изисквате само най-основна информация.

Доверието е друг важен психологически елемент, който трябва да се вземе предвид. Докато елиминирате тревожността, трябва едновременно с това да работите за спечелване на потребителското доверие. Това става като добавяте елементи на доверие или работите по вече съществуващите.


Урок 3: Това, което махате, е също толкова важно, колкото това, което добавяте

Много често маркетинг специалистите си задават въпроса "Какво мога да добавя, за да направя този уебсайт по-добър".

Този въпрос обаче е погрешен.

Правилният гласи "Какво мога да променя, за да направя този уебсайт по-добър".

Точно затова е необходимо всеки специалист по маркетинг да се занимава и с тестове. Маркетолозите тестват промените и понякога най-добрите промени са тези, при които се премахват елементи. Това е бърз и лесен начин да постигнете успех. Ако просто изтриете едно нещо (или доста неща, ако е необходимо), можете незабавно да отчетете леко увеличение в конверсиите.

Ето няколко елемента, които понякога разсейват потребителите:

•    Изображения – ненужните картинки могат да отклонят вниманието от конверсиите, които са основната цел. Хората често приемат, че едно изображение, независимо от неговото качество, стил или тематика, ще подобри страницата. Всъщност това невинаги е така. Затова се препоръчва да тествате варианти с и без изображения, за да видите какъв ще е ефектът.
•    Видео клипове – в някои случаи видео уроците носят огромен успех, но в други спъват конверсиите.
•    Линкове, които се отварят в същия таб – една от основните грешки при целевите страници е добавянето на кликаем линк, бутон или изображение, различни от елемента за осъществяване на конверсии. Ако има линкове, които водят към страница, различна от целевата, например към друга страница на същия сайт, рискувате конверсиите. Ако искате да видите върху какво кликат потребителите на вашия уебсайт, можете да анализирате топлинната карта.

Понякога премахването на елементи е също толкова ефективно, а може би дори по-ефективно, от добавянето на такива. Оптимизацията на конверсиите е свързана с промените, които се наблюдават – тя не е просто процес на добавяне или премахване на елементи. Ето защо е необходимо човек непрекъснато да прави тестове и да съгласува промените с резултатите от тях.


Обобщение

Оптимизацията на конверсиите не е просто сбор от най-различни тестове. Тя не се състои единствено в промяна на цветовете на бутоните и добавяне на по-убедителни призиви към действие. Всъщност тя е много повече от това.

Ако обърнете необходимото внимание на трите основни въпроса, които се обсъждат в тази статия, ще дадете тласък на процеса по оптимизация на конверсиите и ще успеете да ги увеличите.