Докато повечето брандове се фокусират върху повишаване на активността си в социалните медии, интелигентните брандове не се ограничават до харесванията, а вместо това се стремят да изградят истински, дълготрайни отношения със своите клиенти.

 

ABN AMRO е една от най-големите финансови институции в Холандия. Юджин Гилбъртс отговаря за социалните услуги към клиентите на компанията.

ABN AMRO формира отношението си към социалните мрежи в дългосрочен план. Подобно на много други големи компании, ABN AMRO първоначално се обърнала към социалните медии, за да поддържа репутацията си. Компанията била в процес на сливане и искала да следи отблизо реакциите на клиентите си в Twitter, Facebook и форумите, за да предотврати отлив на клиенти, затова се сдобила с платформа за наблюдение и започнала работа с нея.

Това се е случило през 2010 г. През последните три години компанията разработва сложна социална структура за обслужване на клиенти с екип от специалисти. Структурата е част от отдела за обслужване на клиенти, който ежедневно следи за проблемите на потребителите и е ангажиран с тяхното разрешаване.

Екипът работи на смени 24/7, за да може да контролира, отчита, регистрира и разрешава около 150 клиентски запитвания всеки ден. Те се филтрират от около 1,000 случая, в които брандът и продуктите му се споменават всеки ден.

Заедно с този екип на "предна линия" работи и група от експерти по ипотеки, застраховане и др., така че да бъде възможно дори сериозните проблеми да се разрешават бързо. Целта на ABN е да отговаря на туийтовете в рамките на 15 минути, а на постовете във Facebook – в рамките на половин час.

Това е доста впечатляващо, въпреки че не е неочаквано за организация с 23,000 души персонал и 6 милиона клиенти.  

Интересното е какво планира компанията за в бъдеще.

Да вземем например случая с изтичането на изпитни въпроси в холандските медии, в резултат на което хиляди студенти трябваше да отменят почивката си.

Само в рамките на няколко минути екипът на ABN AMRO, отговарящ за социалните медии, вече знаел, че много от младите клиенти ще искат да сменят датите за туристическата си застраховка. Компанията стартирала специална кампания и екипът се справил с проблема бързо и своевременно.

Като цяло можем да кажем, че това е добре свършена работа, но едва ли е нещо нечувано досега.

На базата на постигнатото дотук, ABN AMRO пренася мониторинга и ангажираността със социалните медии на едно следващо ниво.

Юджин дава три ясни примера, показващи как става това:

На първо място, целта на банката не е просто да разговаря с клиентите, да разрешава проблемите и след това да изчезва. Напротив, банката използва платформата на Genesys за обслужване на клиенти в социалните мрежи, с помощта на която се записва всеки случай, когато се осъществява връзка с потребител в социалните медии. Това се отбелязва и при дейността в другите средства за комуникация, за да се създаде цялостна представа за отношението между бранда и клиентите.

Съхранението на информацията на едно място е изключително важно, защото от гледна точка на потребителя, отношението потребител – бранд е едно.  На второ място, заради младите си клиенти, банката участва активно в социални мрежи като Hyves, която има около 1,2 милиона холандски потребители. Целта на компанията е да образова младите по финансовите въпроси и да им помогне да избегнат някои проблеми: например задлъжнялост или попадане в капана на измамници, които изпращат имейл уж от името на банката с цел получаване на конфиденциална информация за клиентите.

Подобен аутрич, или предлагане на дадени услуги на хора, които иначе не биха се възползвали от тях, показва истинска предвидливост. В този случай няма директна възвръщаемост на инвестициите, но в дългосрочен план се пестят средства. Разбира се, по този начин се печели и доверието на младите.

На трето място, банката започва да се интересува от живота на своите клиенти като цяло и от това как може да им помогне да се справят с ежедневните предизвикателства. Например по време на рецесията банката започнала да следи за случаите, когато хората изразяват загриженост за личните си финанси, за да види дали може да им предложи подкрепа или съвет.  

Тази дейност няма търговски цели, а се стреми да осигури проактивна подкрепа на клиентите. Или, за да сме по-точни, целта е да се осигури подкрепа на хората, преди те да са изправени пред нуждата от помощ.

Историята на ABN AMRO не е единствена по рода си. Frank Eliason и екипът му в Citibank в Ню Йорк определено работят в същата насока, но фокусът върху изграждането на отношения, за разлика от еднократния ангажимент или директния маркетинг, прави впечатление.  

Освен това фактът, че този процес се ръководи от екипа за обслужване на клиенти, а не от отдела за маркетинг и комуникации, е също толкова важен. Може да се каже дори, че ролята му е ключова.

Притеснително е обаче това, че понякога клиентите искат банката да се фокусира върху ангажираността в социалните медии. Разбира се, в маркетинга по-голяма ангажираност означава повече споделяне и предаване на информация от уста на уста, а това разширява влиянието, увеличава инициативността и помага за конверсията.

Но от организационна гледна точка ангажираността може да бъде доста краткосрочна тактика. Без стратегия в дългосрочен план, тя доста често не дава на потребителя абсолютно нищо.

Всяка стратегия по отношението на социалните медии, която не цели изграждане на взаимоотношения, е погрешна. Именно тук компании като ABN AMRO дават добър пример, който да следваме. Наистина няма значение дали сте преди тази компания или след нея. Въпросът е дали следвате същата линия на поведение.