Замислете се за последния път, когато взехте търговско решение.

 

Това решение може да е важно – например когато купувахте първата си къща, или не толкова важно – например когато се чудехте каква бира да си поръчате миналата седмица.

Има голяма вероятност, каквото и решение да сте взели, първо да сте преценили плюсовете и минусите, да сте се замислили за финансовата страна на въпроса и чак тогава сте предприели действия – спокойни, че правите правилен, рационален избор.

Обаче... по всяка вероятност изборът ви съвсем не е бил такъв.

Причината е, че изобщо не разсъждавате толкова рационално, колкото си мислите. И това не е обида, защото важи за всички хора, не само за вас.

В действителност като цяло хората не се справят много успешно със задачата добре да обмислят избора си. В това твърдение има толкова много истина, че съществува отделна академична дисциплина, известна като поведенческа (бихейвиористична) икономика.

Отнасяйки се пренебрежително към идеята от XIX в. за "хомо икономикус" (човек, който се ръководи от личните си интереси), бихейвиористичната икономика въвежда понятието  "judgemental heuristics": когнитивни практически правила, които използваме при всички процеси по взимане на решения, с изключение на най-простите.

Това е изключително ценно в ежедневието, тъй като позволява бързо да взимаме решения в сложни ситуации, свързани например с фондовия пазар, при speed dating или при шофиране в пиков час, без да се налага да прибягваме до сложни изчисления или методологии.

Евристиката заклеймява като мит рационалния субект, вземащ обмислени икономически решения, на който се крепи традиционната икономика. Вместо това за хората се говори като за емоционални животни, които лесно се поддават на предположения и семантично въздействие.  

Повечето маркетолози вникват в същността на евристиката – най-малкото инстинктивно, ако не от научна гледна точка.

Всички ние се осланяме на чуждото мнение, вместо да си изградим собствено, защото така е по-лесно, и раздаваме безплатни мостри на шампоани, за да накараме хората да си купят конкретен продукт – все неща, с които евристиката се занимава.

Как обаче евристиката оказва влияние на електронната търговия? Със сигурност не можете да я използвате така, че да накарате потребителите да пазаруват повече по интернет, нали?

Всъщност се оказва, че можете.

През юли е проведен експеримент, свързан с т. нар. "anchoring heuristic".

За евристиката се споменава за първи път в "Judgment under uncertainty: Heuristics and biases", труд на Даниел Канеман и Амос Тверски от 1974 г. Евристиката подсъзнателно насочва нашите решения в моменти, когато човек не е сигурен какво да предприеме.

Едва ли ще се учудите, че ако с влизането си в магазин на Gucci, клиентите видят чанта за 20,000 долара, ще са по-склонни да похарчат 200 долара за тениска (за разлика от чантата, тениска изглежда доста изгодна оферта).


Но как това оказва влияние върху онлайн търговията?

От Bateaux London се готвели да пуснат нова онлайн оферта.

Новият пакет за вечеря (който представлявал най-добрата пакетна оферта, предлагана досега, но с включена бутилка вино) бил доста по-скъп от останалите предлагани неща.

Ако теорията е вярна, новият продукт трябвало да увеличи средната сума, която потребителите харчат за всяка отделна поръчка, дори без продажбите от новия продукт да се включват в резултатите.

Интересното е, че това би трябвало да се отнася не само за други подобни пакети за вечеря, но и за съвсем различни продукти като пакети за обяд и др.

По време на експеримента на потребителите бил предложен един от три варианта:

1. Продуктът, който цели да грабне вниманието, не е показан на участниците.
2. Продуктът, който цели да грабне вниманието, е показан на участниците.
3. Продуктът, който цели да грабне вниманието, не само е показан на участниците, но е оцветен в златисто.

Резултатите били, меко казано, поразителни. Въпреки че конкретният продукт не се продавал кой знае колко успешно, било отчетено категорично увеличение на средната стойност на всяка покупка, и това се отнасяло за всички предлагани продукти.

Благодарение на самия факт, че продуктът бил показан на потребителите, от Bateaux отчели около 11-процентно увеличение на средната сума, похарчена за пакети за вечеря, и, което е по-важно – 26-процентно увеличение на сумата, похарчена за пакети за обяд.

Едва ли има нужда да се споменава фактът, че новият продукт започнал да се предлага за постоянно.

Но този пример показва максималния възможен успех, който можете да постигнете, като използвате теорията за евристиката за онлайн цели.