Подробни указания за успешен маркетинг на съдържанието
Въведение
Със сигурност сте чували твърдението, че големият обем от съдържание дава добри резултати. Как от идеята за създаване на съдържание се стига до неговото написване и пускане?
Отговорът е - с усилена работа. Всички сме виждали тази графика, която илюстрира как интересът се покачва с течение на времето. Но какво друго знаем за маркетинга на съдържанието?
Ами, знаем, че по-дългото съдържание се класира по-добре, че повече хора го споделят в социалните мрежи, а благодарение на доклад на Института за маркетинг на съдържанието (Content Marketing Institute) знаем още, че конкурентите ви с всяка изминала година харчат все повече за маркетинг на съдържанието.
Тази година маркетингът на съдържанието набира още по-голяма скорост, защото фирмите, които през изминалата година са експериментирали с него, тази година отчитат положителни резултати и влагат още повече средства в тази насока.
На 6 януари 2014 г. SuperOffice пусна наръчник за потребители за избор на подходяща CRM система за бизнеса. Той е дълъг 31 страници, или 7,000 думи, и представлява опит за създаване на голямо съдържание. Периодът от идеята за създаване на такова съдържание до неговото пускане обхваща 9 месеца и тази статия дава повече информация за цялостния процес и за научените уроци.
I. Отправната точка
SuperOffice:
SuperOffice е компания, основана в Осло, Норвегия през 1991 г. Тя е водещият за Европа софтуерен доставчик на CRM системи. SuperOffice има над 11,000 клиенти и офиси в Германия, Холандия, Великобритания, Норвегия, Дания, Швейцария и Швеция, като всички те разполагат със сайтове на местния език. Заедно с www.superoffice.com, фирмата има общо 8 сайта.
Екипът:
С онлайн маркетинга на компанията се занимават Дженифър Лунд – маркетинг директор, Шарлот Бличър – маркетинг мениджър за Дания (наскоро Шарлот се присъединила към SimCorp, където заема ръководен пост) и самият Стивън Макдоналд. На снимката Шарлот е вляво, Дженифър – по средата, а Макдоналд – вдясно.
Насока:
През януари 2013 г. от фирмата създали шортлист с теми за голямо съдържание, по които искат да пишат. За разлика от конкурентите в бранша, те не разполагат с голям бюджет, затова трябвало внимателно да планират как ще използват средствата за маркетинг и как ще си разпределят времето. Накрая се спрели на 2 вида голямо съдържание:
• Наръчник за начинаещи за избор на CRM система
• Състоянието на CRM – доклад от 2013 г.
И така, екипът имал две основни идеи, които като цяло дошли от нищото. По една или друга причина била избрана първата тема.
Проучване:
Още в самото начало членовете на екипа прегледали успешни наръчници и бели списъци, които са им били приятни за четене, например наръчника за SEO за начинаещи на Moz и наръчника за генериране на лийдове на Marketo. След като било направено проучване на ключовите думи, екипът установил, че към момента този тип съдържание все още не е събрано в един материал.
Аудитория:
За кого е предназначен наръчникът?
Първоначалното желание било наръчникът да таргетира абсолютно всякакви хора. На по-късен етап Стивън Макдоналд осъзнава, че подобен начин на мислене е погрешен, но за щастие екипът решил да пише за хора, на които се налага да изберат и закупят CRM система. Накрая името било сменено от "Наръчник за начинаещи за избор на CRM система" на "Наръчник за потребители за избор на CRM система".
Цел:
От SuperOffice трябвало да си отговорят на въпроса защо пишат наръчника. Целта била да се генерират повече лийдове, а създаването на наръчника отговаряло на нея.
II. Съдържанието
Не е лесно човек да създаде голямо съдържание. Идеята за конкретния проект се зародила през март 2013 г., а изпълнението му отнело почти година. Ето повече информация за целия процес – от зараждане на идеята до пускане на съдържанието.
Съдържанието:
За да създадат план, на който да се базира съдържанието, Стивън Макдоналд и колегите му съставили списък с въпроси, на които наръчникът да отговори. Ако успеели да измислят 10 въпроса, щели да напишат 10 отговора, които да обхванат поне десет глави. Въпросите варирали от по-общите "Какво е CRM?" и "Защо е толкова популярен?" до по-конкретни като "Как се измерва успехът на една CRM система?".
Разделете работата на части:
Със сигурност не е лесно да се напише наръчник от минимум 7,000 думи, но екипът на SuperOffice разделил работата на малки части и след като вече се знаело какво ще обхващат отделните глави, Стивън, Шарлот и Дженифър си ги разпределили, като всеки пишел главите една по една и под формата на блог публикации. Тримата установили, че за самите тях е много по-лесно да създават блог публикации с дължина 500-800 думи, отколкото да напишат цял наръчник от начало до край.
Първа чернова:
Разделяйки наръчника на части, тримата успели да създадат черновата доста бързо – за по-малко от шест седмици. На този етап вече разполагали с текст от 6,000 думи и с голямо разнообразие от теми, които вече можели да организират по подходящ начин.
Съвместна работа:
Хората от екипа използвали софтуер за управление на проекти и това им помогнало да спазват крайните срокове. В противен случай щяло да има няколко различни копия, а това, от своя страна, да доведе до закъснения.
Тон на текста:
След като бил готов последният вариант на черновата и авторите се чувствали доволни от свършената работа, пренаписали съдържанието. Тъй като тримата автори били от британски, американски и датски произход, тонът на текста не бил единен и на Дженифър й отнело седмица да пренапише съдържанието.
Дизайн:
SuperOffice заложили на игрив дизайн, който мигновено грабва окото. Компанията от години работи с датска агенция, която напълно разбира нуждите на SuperOffice. Безценно е да работиш с агенция, която знае от какво се нуждае брандът ти, и този случай е отличен пример за това.
Отзиви:
Авторите дали всичко от себе си за написването на наръчника, който според тях се получил доста добре. И все пак те решили да съберат отзиви, преди да преминат към следващата стъпка. Ето защо помолили свои колеги и приятели да го прочетат и да споделят мнението си. Това е доста важна част от целия процес, а на по-късен етап отзивите били използвани за имейл маркетинга.
Превод:
Наръчникът бил написан на английски, но трябвало да се преведе на шест езика. Първоначалният превод на текста, съгласуването му с дизайна и изпращането за последен преглед отнели няколко седмици.
Отложено пускане на наръчника:
Екипът бил напълно готов и в края на ноември се провело събрание, на което обаче било решено пускането на материала да се отложи за 2014 г. Проектът отнел цели девет месеца и хората от екипа не искали да пуснат съдържанието по време на коледните празници, защото целият им труд щял да отиде на вятъра. Затова решили да изчакат.
III. Маркетингът
И така, след 10 месеца дошъл моментът съдържанието да се пусне.
Soft launch (пускане на продукта за ограничен брой хора):
Нямало предварителен план в кой ден да се пусне продуктът. Всъщност за голяма част от процеса не бил следван стриктен план, така че един ден съдържанието просто било публикувано на една от началните страници на фирмата.
Два дни по-късно Стивън Макдоналд и колегите му били готови да започнат да рекламират наръчника. Те решили да използват различни комуникационни канали. Ето списък с тях:
Уебсайт:
Фирменият уебсайт бил първото място, където започнали да рекламират наръчника. За началната страница бил създаден голям банер с един-единствен призив към действие. В главното навигационно меню на сайта има таб "white papers", където излизат всички бели списъци и наръчници, така че материалът бил сложен и там. Друг начин за реклама включвал използването на Hellobar – един доста популярен безплатен инструмент за оптимизация, който се оказал много полезен за SuperOffice.
Освен че рекламирал наръчника на началната си страница, използвайки плъгина за Hellobar и основния банер, екипът решил да използва плъгина за целия сайт, защото се оказало, че доста посетители идват на целевите страници през търсачките и било възможно изобщо да не разберат, че фирмата съвсем наскоро е пуснала наръчник.
Социални медии:
SuperOffice има фирмени профили в LinkedIn, Facebook, Google+ и Twitter. Освен това за компанията работят над 200 служители, следователно тя има на разположение и доста лични профили. Ето защо наръчникът бил публикуван във всички платформи и профили, и то неколкократно в рамките на две седмици. В резултат на това, за въпросния месец фирмата отчела най-много посещения и конверсии от социалните мрежи.
Освен това от SuperOffice за първи път използвали реклами в Twitter. Те таргетирали потребителите от Великобритания и за целта бил отделен бюджет от 100 долара. Този първи опит се оказал успешен: Макдоналд и колегите му използвали доста обща реклама, която таргетирала туитове с думата "CRM". Отчетени били 45 клика и две конверсии, като цената за конверсия се оказала по-изгодна в сравнение с някои от кампаниите за платени реклами.
Имейл маркетинг:
За имейли от SuperOffice са се абонирали 50,000 човека и като цяло фирмата отчита сериозен успех с имейл маркетинга, като обикновено се изпращат по два имейла на месец. За наръчника компанията сменила подхода и изпратила три мейла. Второто писмо обаче било пратено само до хората, които не отворили първото, а третото писмо – до тези, които не отворили първите две.
Ето какви били темите на писмата:
• 1-ви имейл: Току-що излязъл от печат – "Наръчник за потребители за избор на CRM система"
• 2-ри имейл: Безплатно сваляне и откъс от "Наръчник за потребители за избор на CRM система"
• 3-ти имейл: Вижте как бизнесът Ви може да постигне успех с помощта на CRM система
Ремаркетинг:
Компанията използвала ремаркетинг за хората, които разглеждали сайта й, но не си свалили наръчника. Разликата е, че целевата страница, към която препраща банерът за ремаркетинг, е различна от първоначалната целева страница, която била по-конкретна.
Блогове:
В Норвегия блогът на SuperOffice получил доста похвали, защото брандът бил сред първите в региона, които започнали да използват маркетинг на съдържанието. Блогът имал близо 25,000 уникални посещения през 2013 г., така че компанията публикувала наръчника в него.
Публикациите в блогове са страхотен начин да се пуснат бели списъци. Повечето посетители не споделяли целевата страница за белия списък, но пък били по-склонни да споделят публикацията в блога. Всъщност тя била споделена над 90 пъти.
Qualaroo:
SuperOffice използва на сайта си инструмента Qualaroo, за да попита посетителите какво е най-голямото предизвикателство при избор на CRM софтуер. Вместо само "Благодарим Ви", компанията включила и линк към наръчника.
А/Б тестове:
Тъй като се отчитали добри резултати и много хора били препращани към целевата страница, от компанията решили да използват софтуер за А/Б тестове за целевата страница, от която потребителите свалят наръчника. Била направена малка промяна, като към "Безплатно сваляне" на бутона-призив към действие било добавено и името на документа.
Тестовете все още на са приключили. Те се правят само на английския сайт, но на този етап се отчита 35% увеличение на конверсиите.
За кои неща не останало време
Екипът имал идеи, за които не останало време. Ето някои от нещата, които Стивън Макдоналд и колегите му не успели да свършат, но които ще са Ви от полза, когато рекламирате голямо съдържание:
• Инфографики – обобщете най-важното за тези, които искат да хвърлят бърз поглед на информацията.
• Реклами в LinkedIn – изпробвайте рекламираните публикации в LinkedIn с аудитория, която се занимава с бизнес.
• SlideShare – използвайте таблиците и графиките, за да създадете визуална презентация.
• Уебинар – организирайте уебинар на тема как човек да избере подходящ CRM софтуер за своя бизнес.
• Followerwonk – използвайте Followerwonk, инструмент за анализи в Twitter, за да откриете и последвате влиятелни фирми, използващи CRM софтуер.
От SuperOffice били на крачка да осъществят някои от гореизброените идеи. Например екипът имал списък с 50-те най-влиятелни потребители от Followerwonk, но не останало време всички да бъдат последвани в Twitter. Също така била подготвена презентация за SlideShare, но така и не останало време да я качат с подходящи коментари.
IV. Резултатите
Писането на наръчника отнело почти една година, а рекламирането му – цял месец. И тук възниква въпросът заслужават ли си всички тези усилия?
Ето какви били резултатите три седмици по-късно:
• Месец с рекорден органичен трафик с над 10,000 посещения.
• Месец с рекорден брой конверсии – 10% конверсии общо за всички фирмени сайтове.
• Над 1,500 потребители, свалили наръчника.
• Месец с рекорден брой лийдове – над 3,600 лийда.
На графиката се вижда органичният трафик по месеци (януари 2012 г. – януари 2014 г.)
Органичните посещения за 2012 г. били 32,000, а за 2013 г. – 72,000.
Сваляния на наръчника за януари 2014 г.
Обикновено белите списъци на фирмата били сваляни по 600-700 пъти.
Конверсии и лийдове за януари 2014 г.
През 2012 г. конверсиите били 1,1%, а през 2013 г. се удвоили на 2,2%.
Научени уроци
На въпрос дали биха направили същото нещо отново, Стивън Макдоналд отговаря положително.
Той и колегите му успели да научат много за процеса на писане и рекламиране на голямо съдържание. Ето някои от уроците, които Стивън Макдоналд научил и възнамерява да използва следващия път, когато създава голямо съдържание.
1. Голямото съдържание дава резултати
Създаването на голямо съдържание отнема време, а когато става въпрос и за текст, преведен на още шест езика, ситуацията става още по-сложна. Но във всички проучвания за маркетинг на съдържанието пише колко добри резултати се постигат. И тъй като резултатите говорят сами за себе си, си заслужава да направите инвестиция.
2. Не ви е нужна армия от автори
За този проект работили трима автори, които дори не пишели през цялото време. Дженифър е маркетинг директор и отделя изключително много време за срещи, а Шарлот заемала поста уеб анализатор и отговаряла за това другите маркетинг дейности да не остават на заден план. Следователно тримата не фокусирали вниманието си само и единствено върху писането на наръчника.
3. Задайте си цели по отношение на съдържанието
Да го кажем направо – Стивън Макдоналд и колегите му не са направили всичко това за общото благо, а защото искали бизнесът им да се разрастне. Поставяйки си цели, преди да започнат да пишат голямото съдържание, те успели да се фокусират върху конкретните задачи. Основните цели включвали генериране на лийдове, популяризиране на бранда, увеличаване на органичния трафик и ангажираността на потребителите на сайта.
В същото време обаче екипът имал доста конкретен подход към целите си. Да вземем за пример генерирането на лийдове:
• Целева страница с уеб форма – потребителите трябва да въведат контактна информация, за да могат да свалят документа.
• Ремаркетинг, обхващащ потребители, които са свалили наръчника – чрез него се предлагат други материали, които най-вероятно ще са от полза на потребителя.
• Ремаркетинг, обхващащ хората, които не са попълнили формата – целта е да им напомните да го направят.
• Страница, на която се благодари на потребителите, че са свалили документа – на нея им се предлагат и други материали, които сигурно ще им харесат.
• Използване на Hellobar като основен призив към действие в блога и на началната страница на сайта.
4. Нормално е да се паникьосате
Със сигурност на всеки, който е създавал голямо съдържание, му се е случвало да се паникьоса и това е съвсем нормално. След като приключили с писането, Стивън, Дженифър и Шарлот започнали да се чудят дали да не съкратят обема и възможно ли е никой да не иска да прочете наръчника. Нормално е човек да се тревожи за подобни неща, но те не бива да го разколебават.
5. Съдържанието не се рекламира само
Екипът вложил доста усилия да рекламира наръчника и графиките по-горе показват колко е важна рекламата. Но въпреки че лийдовете на повечето сайтове на SuperOffice се увеличили значително, следният скрийншот от Google Analytics показва, че рекламата на наръчника не е направена както трябва на един от сайтовете.
На него са отчетени само четири лийда, а това е нищожен резултат на фона на останалите лийдове и показва, че ако не бяха положени всички тези усилия за реклама, цялата кампания е можело да се провали.
При маркетинг на съдържанието маркетингът е не по-маловажен от съдържанието. Ако имате страхотно съдържание, но никой не го чете, няма да оберете плодовете.
Заключение
Въпросният наръчник наистина надхвърля 30 страници, но голямото съдържание е голямо не заради своя обем, а заради въздействието. Това бил първият опит на Стивън Макдоналд и колегите му да създадат голямо съдържание и въпреки това последвал месец с рекордни резултати. Възможно е просто да са имали късмет, но дори да е така, това няма да ги откаже отново да опитат.
Оказва се, че голямото съдържание е полезно за мрежата, за Вашите потребители, за бранда Ви. С други думи, губещи страни няма.
Публикувано на 25.02.2014