Все повече компании се стремят да оптимизират разходите си при платено търсене. Основният показател, който се следи, е ROAS (Return on Ad Spend) - възвръщаемост на разходите за платена реклама. Важен инструмент при тази оптимизация на разходите е използването на видовете съвпадения по ключови думи.

 

Ето пример с две доста търсени ключови думи в акаунта на един клиент. Примерът показва каква е била възвръщаемостта на инвестициите за реклама, преди и след като са направени промени и проблемите на ниво съвпадение на ключовите думи и отрицателни ключови думи са изгладени.

Нищо друго по отношение на ключовите думи не е променяно.

 

Не е създаван нов рекламен текст, не е използвана различна целева страница или пък друга или по-добра оферта за продукта.

Ако и вие искате да създадете страхотна структура за съвпаденията на ключови думи, е добре да се запознаете с основна информация за това как търсачките отговарят на търсене.


Какви видове съвпадения на ключовите думи съществуват?

Ако не сте се занимавали по-задълбочено с платено търсене, може и да не ви е съвсем ясно какви са видовете съвпадения на ключовите думи.

Съвпаденията представляват начинът, по който търсачките свързват ключовите думи, за които плащате, с реалните думи и фрази, използвани при търсене от потребителите. Съществуват три основни вида, като един от тях има и подвид. Това са:

1. Широко съвпадение
1a. Модифицирано широко съвпадение
2. Точно съвпадение
3. Съвпадение по фраза

Ето и повече информация за всеки вид:

Широко съвпадение

Когато правите настройките за ключовите думи в системи като AdWords например, широкото съвпадение е зададено по подразбиране. Да кажем, че предлагате "hooded sweatshirts".

Ако решите да си платите за "red hooded sweatshirts" за широко съвпадение, казвате на търсачката да намери съвпадение за всяка от отделните думи. Така търсещата машина може да намери съвпадения само за "sweatshirt" например.

Предимства:

•    Така ще получите най-голям обем импресии, което означава, че ще се сдобиете със солидна информация за използваните при търсене думи, а това ще ви помогне да откриете доста ключови думи.
•    На теория, в резултат на по-големия обем, ще се увеличат потенциалните продажби.

Недостатъци:

•    Предимствата бързо се превръщат в недостатъци, когато видите огромния брой съвпадения с неуместни търсения.
•    Неуместните търсения ще нанесат двустранен удар върху акаунта ви: ако хората кликнат на вашата реклама, ще платите за клика, но няма да осъществите продажба. Ако пък не кликнат на нея, качественият ви рейтинг ще започне да се срива.

Модифицирано широко съвпадение

Идеята зад модифицираното широко съвпадение е, че запазвате широкия обхват на широките съвпадения, но с повече контрол от ваша страна.

Ако се върнем на използвания по-горе пример, модифицираното широко съвпадение казва на търсачката, че трите думи трябва да присъстват в търсенето на потребителя, но може да са в разбъркан ред или да фигурират и други думи. При модифицираното широко съвпадение има символ "+" пред всяка дума от ключовата фраза, която ще изглежда по този начин: +red +hooded +sweatshirts.

Предимства:

•    Все още има съвпадения с много търсения, като за някои от ключовите думи няма да сте се сетили.
•    Тези съвпадения са по-таргетирани от обикновените широки съвпадения.

Недостатъци:

•    Модифицираното широко съвпадение е вид широко съвпадение, така че отново ще има неуместни търсения.
•    Тъй като в търсенето може да се включват и други думи, е много важно да излизате сред първите резултати.

Точно съвпадение  

Когато при платено търсене използвате фразата "red hooded sweatshirts", рекламата ви ще излиза единствено при търсене по нея. Думите трябва да са точно в този ред и не бива да присъства нищо друго освен тях. Форматирането е с квадратни скоби: [red hooded sweatshirts].

Предимства:

•    Знаете, че целият трафик е таргетиран.
•    Няма да се тревожите за неуместни съвпадения.

Недостатъци:

•    Потребителят трябва да изпише точната фраза – необходимо е думите да са изписани без никакви промени и в същия ред.
•    Това може да ви лиши от доста трафик.
•    Цената за точни съвпадения е по-висока – ако отчитате конверсии, значи нямате проблем, ако ли не, това ще се отрази зле на бюджета ви.

Съвпадение по фраза

При съвпаденията по фраза при търсене фразата трябва да бъде изписана точно по този начин, но може и да е част от по-голяма фраза. Ако се върнем на примера с "red hooded sweatshirts", той ще се появи, да кажем, и при търсене на "Adam Sandler’s red hooded sweatshirts". Използва се следното форматиране: "red hooded sweatshirts".

Предимства:

•    Подобно на широките съвпадения, ще откриете нови начини, по които потребителите търсят предлаганите от вас продукти.
•    При съвпадението по фраза ще откриете доста добри попадения, някои от които ще ви помогнат да се откроите от конкурентните фирми. Можете да установите например, че хората търсят по фраза "red hooded sweatshirts that don’t fade".

Недостатъци:

•    Подобно на широкото съвпадение, ще излезете при доста търсения, по които не искате да излизате.
•    Също като при широкото съвпадение, това ще се отрази на цената, която плащате, и на  качествения рейтинг.

Ако дотук всичко е ясно, продължаваме нататък с конкретни примери, които показват на какво се дължат проблемите.


Click Bleed

Не бива да забравяте, че се намират съвпадения между търсенето и ключовата дума, после между ключовата дума и рекламната група, определяща рекламния текст, който излиза.

Susan Wenograd използва термина "click bleed", за да опише какво става, когато съвпаденията по ключови думи не са ясно структурирани.

Терминът описва случаи, когато при широко съвпадение се получават съвпадения между ключовата дума и най-различни рекламни групи, но най-вероятно не и с тази, към която се целите. Намират се съвпадения с най-различни рекламни групи, а това е равносилно на рекламен текст, който не е оптимален.

На изображението по-долу се вижда как изглежда всичко това. Примерът е за същия клиент, който бе споменат в началото на статията във връзка с възвръщаемостта на инвестициите за реклама, преди проблемите по акаунта да бъдат изгладени.

Клиентът предлага определен тип сертификати, обучения и курсове. Рекламният текст за потребител, който търси обучения, няма да е същият като за потребител, търсещ сертификати.

В зелено са показани реално търсените ключови думи. Отдолу са изброени рекламните групи, с които е намерено съвпадение, както и вложените средства:

 

Обърнете внимание как за всяка ключова дума е намерено съвпадение с различни рекламни групи. И, което е по-обезпокоително, обърнете внимание, че всяка ключова фраза е съдържала думата "online", но е било намерено съвпадение с някои рекламни групи, при които рекламният текст не съдържа/рекламира онлайн сертификати.

Всичко това показва какво се случва, когато ключовите думи при широко съвпадение и докладите за ключовите думи не се следят отблизо.


Широки съвпадения без "Click Bleed"

1. Отделете различните видове съвпадения

Ще чуете различни мнения за това дали отделните видове съвпадения трябва да са отделени в своя кампания или рекламна група и отговорът зависи от акаунта. Понякога, ако са в отделна кампания, ще ви е по-лесно да проследявате разходите за кампания и търсене на ключовите думи. Най-добре е сами да прецените кога да ги отделите, така че да можете да следите разходите по тях, защото по този начин ще постигнете по-добри резултати.

Ключът се състои в това да отделяте различните видове съвпадения, най-малкото в техни собствени рекламни групи.

Ще се получи нещо подобно:

Campaign A

[Keyword Theme Name Ad Group] – Broad

[Keyword Theme Name Ad Group] – Exact

[Keyword Theme Name Ad Group] – Phrase

Не ги слагайте всичките в една рекламна група. Само ще се объркате и когато погледнете отчетите за ключовите думи, за да видите за какви търсения са намерени съвпадения, за съжаление няма да се ориентирате.

2. Ограничете широките съвпадения и разчитайте повече на модифицирани широки съвпадения

Susan Wenograd вече рядко използва широките съвпадения, а за сметка на това за анализ и разширение на ключовите фрази и за създаване на стратегии разчита много повече на модифицирани широки съвпадения. Да кажем, че например продавате шапки. Със сигурност ще можете да прецените дали ключовите ви думи/фрази трябва да включват пояснителни думи. Ако използвате само "шапки", голяма част от трафика ще е неуместен. Имайте предвид, че същото важи и за съвпаденията по фраза, така че и с тях трябва да сте доста внимателни.

Дори да използвате модифицирани широки съвпадения, пак трябва редовно да обръщате внимание на отчета за ключови думи и да добавяте отрицателни съвпадения. И тук е време да преминем към следващата точка.

3. Не разчитайте само на AdWords за данни за ключовите думи

Вие самите избирате ключови думи, но доходите зависят от реалните търсения. Не забравяйте, че информацията за ключовите думи, която виждате в AdWords, не ви дава пълна картина за търсенията и за резултатите.

Свържете AdWords и Analytics и разчитайте повече на Analytics. Интерфейсът на AdWords е отличен за не толкова важните детайли относно конверсиите, но ако се занимавате с дейности, които са тясно свързани с електронна търговия и възвръщаемост на инвестициите, няма да получите цялата необходима информация. Ще трябва да се запознаете с Matched Search Query в  Analytics. Ето как да го откриете:

Acquisition --> AdWords --> Matched Search Queries

 

Експортирайте информацията за приходите и добавете данните за разходите, за да видите каква е реалната възвръщаемост.

4. Отрицателните ключови думи са голям плюс

Задължително анализирайте много внимателно отчета Search Term в AdWords за всичките си рекламни групи за широки съвпадения и съвпадения по фраза.

Този отчет ще намерите под таба  Dimensions, в подменю "View":

 

Добавяйте отрицателните ключови думи много внимателно. Можете да ги добавите на ниво "кампания" или на ниво "рекламна група". Обмислете действията си внимателно, за да извлечете максимална полза.

Забележка: Susan Wenograd споделя, че е чувала как AdWords не възприема списъци с ключови думи, които включват над 50 отрицателни ключови думи. Ако смятате да използвате толкова много, трябва да ги разделите на по-малки рекламни групи.


Заключение

По отношение на кампаниите хората доста често пренебрегват видовете съвпадения и отрицателните ключови думи, които обаче помагат кампаниите да бъдат ефективни. Преди да преработите рекламните текстове, да започнете да използвате повече ключови думи, да обърнете вниманието си към сумите, които плащате за ключовите думи, или да се вманиачите на тема какво прави конкуренцията, по-добре анализирайте структурата на собствените си кампании. Заложете на ясни настройки за видовете съвпадения и умело използвайте негативните ключови думи, за да бъдат фокусирани рекламите ви и да достигнат до точните потребители.