Повечето хора, работещи за големи компании, много добре знаят, че не всички подкрепят идеята за оптимизация на конверсиите (CRO) и тяхното тестване.

 

В идеалния случай цялата компания би се вдъхновила от базирания на данни подход и още от първия ден би прегърнала идеята да се работи за увеличаване на конверсиите.

Но реалността е различна, защото съществуват противоположни мнения, бюрокрация и изпълнителни директори, които държат винаги да са прави.

И още по-лошо – ако във вашата фирма дизайнерите, маркетолозите и IT специалистите работят отделно, идеята да се създаде единен екип, който да работи по конверсиите, може да се окаже абсурдна и дори напълно неприложима.

В тази връзка един от курсистите на ConversionXL в обучението за конверсии попитал:

    Как може човек да накара останалите да повярват колко са важни проучванията и основаващите се на данни тествания на различни хипотези?

    И как може да ги убеди, че CRO е специализирана сфера, в която човек натрупва опит само след като вложи доста време и усилия, така че хората да потърсят неговите услуги, вместо да решат, че сами могат да свършат работата?

    Според много високоплатени служители уеб дизайнът и потребителският опит са неща, с които всеки може да се справи, стига да се порови в Google. Няма ли отношението им към оптимизацията на конверсиите да е същото?


Как се откриват компаниите, които правят CRO

Осъзнавайки, че проблемът с CRO е доста по-сериозен, Peep Laja публикувал в Twitter съобщение, което гласяло:

Във връзка с блог публикация, търся оптимизатор от голяма компания, който да сподели как е успял да убеди служителите й във важността на оптимизацията на конверсиите. Да се сещате за някого?

Критериите за участие били:

1. Компанията, в която работите, да има над 100 служители.
2. Активно да се занимавате с тестване на конверсиите.
3. Вече да сте постигнали някакви резултати и да планирате по-задълбочена работа в бъдеще.

Доста хора отговорили на публикацията, но само две компании разполагали с достатъчно време, за да споделят повече за това как са започнали да тестват конверсиите.


Как Iztok Franko наложил CRO в авиокомпанията, за която работи

 

Следната ситуация навярно ви звучи познато: маркетинг отделът е отговорен за електронната търговия, но не се отчитат кой знае какви продажби по интернет. Маркетинг отделът развива електронната търговия по свой начин, но IT отделът не прави това, което маркетолозите искат, следователно между двата отдела съществуват сериозни противоречия, които в края на краищата спъват работата.  

Такава била ситуацията в авиокомпания Adria, пред която настоящият директор на IT и маркетинг отделите Iztok Franko бил изправен, преди в компанията да се заговори за CRO.

В опит да открие нови начини за увеличаване на конверсиите от електронна търговия, Franko направил проучване и накрая попаднал на книгата на Peep Laja, озаглавена "How to Build Websites that Sell: The Scientific Approach to Websites" (в пр. – "Как да създавате сайтове, които продават: научен подход към уеб сайтовете").

Той веднага харесал книгата и идеята за CRO, тъй като тя е конкретна, измерима и обвързана с резултати.

В Adria много лесно успели да изчислят приходите от електронна търговия, използвайки следната формула:

    Посетители * Конверсии * Среден размер на поръчка = Приходи

На въпроса каква била първоначалната реакция на хората от екипа, той отговорил по следния начин:

 

Убеждаване на главния изпълнителен директор

Това не се оказало много трудно. Iztok Franko споделя, че успели да убедят CEO, че оптимизацията на конверсиите ще увеличи продажбите. Първо били изтъкнати положителните резултати, които лесно се постигат, после била подчертана значимостта на анализите. След това обяснили на CEO, че CRO не е модерно понятие, а начин да се прави електронна търговия. И това дало незабавни резултати. Изпълнителният директор останал много доволен от първоначалните резултати, от структурирания, базиран на цифри подход, и насърчил служителите към постигане на още резултати.

След като няколко пъти бил постигнат успех и това показало, че CRO не е щастливо съвпадение, Iztok Franko обединил отделите за IT, електронната търговия и маркетинг под един чадър с обща цел – увеличаване на продажбите и подобряване на конверсиите.

По думите му това, че електронната търговия станал водещ фактор за маркетинг и IT отделите, променило фокуса на работа, а общата цел довела до постигане на обещаващ, двуцифрен растеж.


Какво помогнало в конкретния случай: изтъкване на обещаващите резултати

Franko използвал дребните успехи, за да убеди висшестоящите, че си заслужава всички да работят в една и съща насока. Освен това вместо да спори с хората, които упорито му противоречат, той подкрепил твърденията си с реални данни.

Как Xiaohan и Avvo приели идеята за CRO

 

Avvo е правна директория, където човек може да получи безплатни правни съвети, и платформа за адвокати.

 

Sendi Widjaja, главен технологичен директор (CTO), заговорил за CRO, когато осъзнал, че за различните типове страници се отчитат различни конверсии на кликванията върху рекламите. Например при някои страници в директорията се отчитали повече конверсии за рекламите, отколкото при страниците за правни съвети.

Това се потвърждава не само от количествените данни, но може да се обясни и от гледна точка на качеството. Така например клиентите, които имат нужда от правен съвет, обикновено търсят информация, докато клиентите, които търсят адвокати в конкретен район или сфера на дейност, в повечето случаи търсят по сделка.

 

 

Убеждаване на главния изпълнителен директор

Тъй като сайтът на Avvo още бил в начална фаза, фокусът падал върху привличане на трафик по всички възможни начини, но привличането на общ трафик водел до пропускане на потенциални конверсии, които можели да се осигурят чрез оптимизация.

Съществуващите данни за конверсиите, систематизирани по тип страница, помогнали за налагане на идеята за CRO.

Всъщност процентът на конверсиите позволил да се предвиди възвръщаемостта на инвестициите (ROI) за дизайн на сайта, съдържание и оптимизация.

 

След като екипът решил да заложи на идеята за CRO, започнал да оптимизира целевите страници, за които, според тях, се отчитали повече конверсии.

Какво помогнало в конкретния случай: интелигентно отношение към ROI

От Avvo използвали директен подход, благодарение на който компанията започнала да използва тестване на конверсиите. На базата на съществуващите данни те успели да кажат:

•    Намираме се тук.
•    Ето тук искаме да бъдем.
•    Ето така планираме да го постигнем.
•    Ето кой ще участва.
•    Ето колко ще струва.
•    Такава ще бъде възвръщаемостта на инвестициите, ако постигнем целта си.

Също така е важно да се отбележи, че фокусът не падал само върху конверсиите, а по-скоро върху цялостния потребителски опит.

Това, че в процеса на работа участвали хора от различни отдели, означава, че не съществувал един-единствен правилен отговор, а че всеки щял да допринесе за успеха и, където е уместно, да тества дадена хипотеза.

Xiaohan Zang, SEO и CRO експерт на Avvo, смята, че оптимизацията на конверсиите е ценна за всяка компания. Благодарение на идеята за CRO, ръководителите на проекти вече можели да прилагат техниките, използвани на страниците на директорията, при нови типове страници, създадени с цел привличане на трафик и осъществяване на конверсии.

 
Какво казват експертите?

Интересно е да се види как стои въпросът за CRO при агенциите, и по-специални при тези, които сами са натрупали опит в тази сфера.

Angie Schottmuller от Three Deep Marketing споделя своя опит

Angie Schottmuller започнала своята кариера като IT разработчик на приложения, след което се ориентирала към онлайн маркетинга. Опитът в двете сфери й помага да забележи комуникационни пропуски, както и лично да обучава маркетинг екипа и техническия екип да намират и презентират информация, така че тя да е разбираема и ефективна.

Опитът на Angie Schottmuller показва, че ролята на CRO в една компания обикновено се дължи на екипа за онлайн маркетинг или за електронна търговия, който се занимава с множество сайтове. Освен това все по-често компании, в които има специални екипи за анализи и измервания, въвеждат длъжността "стратег за тествания/оптимизация" или директорски пост, свързан с тази работа.

Как да получите съгласие за проучвания и тествания на хипотези, базирани на данни

Нестихващите несъгласия относно оформлението на страниците, рекламния текст, изображенията и т.н. често затрудняват представянето на екипите и отношенията между тях.

Най-добрият начин да представите идеята за CRO е като се откажете от субективността и просто предложите на колегите си да пробвате оптимизация на конверсиите.

Повечето хора подкрепят подобен подход и са заинтригувани от идеята да използват наличните данни при вземане на решения. Тестовете с интересни резултати бързо привличат вниманието на мениджърите и неизменно пораждат нестихващо желание за извършване на още тестове. И тъй като могат да се правят тестове в най-различни сфери, е важно при следващата стъпка да се използва стратегически подход.

 

Ето два принципа, които дават ефект:

1. Трябва да постигнете съгласие за това, че основната цел на тестванията на оптимизацията е НАУЧАВАНЕТО НА НОВИ НЕЩА.
2. Създайте стратегически план на нещата, които можете да научите и които ще дадат най-големи възможности за постигане на по-добри резултати.

Хората, които не са запознати с CRO, често разбират, че има прекалено много нови неща за научаване, както и изключения от основните правила в зависимост от конкретната ситуация. Ето защо по-скоро биха потърсили помощ, отколкото да се опитват да се справят сами.

Освен това те често изпитват затруднения с топлинните карти. Способността за разчитане на топлинни карти е като способността за разчитане на рентгенови снимки – обикновеният човек няма представа какво точно означават цветовете и детайлите.

 

Оказва се, че умението за оптимизиране на конверсиите изисква доста специализирани познания.

Peep Laja споделя какво е научил от работата с клиенти на Markitekt

Първата задача на човек е да разбере дали си има работа с хора, които не са запознати с тестванията, или с такива, които са на противоположното мнение.

Това са двата основни проблема, с които се сблъскват компаниите, захващащи се с оптимизация. Ето защо още в самото начало е необходимо да си дадете сметка с кое от двете трябва да се борите. Отговорът на този въпрос ще ви помогне да изберете подходящия подход.

Незнанието е по-добрият вариант. Това означава, че главният изпълнителен директор и другите служители на ръководни постове не се противопоставят на оптимизацията, а просто не са запознати или имат грешна представа за това какво представлява тя.

Например, по думите на един оптимизатор, главният изпълнителен директор на голяма банка заявил, че няма да тестват нищо, а директно ще подобряват сайта чрез оптимизация. Това е типичен пример за невежество.

В подобни случаи трябва да запознаете главния изпълнителен директор или вицепрезидента на маркетинг отдела с интелигентни хора, които уважава (обикновено външен консултант, а не подчинен служител), полезни книги или качествени конференции. Дайте им шанс да се почувстват като хора, които са спечелили от оптимизацията, нищо, че и вие имате принос за това.

Разрешете проблема с противопоставянето, като комбинирате данните с аргументи, които имат резултат на ниво емоции

Ако срещате противопоставяне, значи определено имате сериозен проблем, защото е много трудно да промените нечие мнение. Често отношението на човека се базира на емоции и, ако наистина е така, ще е почти невъзможно да го промените.

Ето няколко съвета как да получите подкрепа от висшестоящите:

•    Покажете, че това дава резултати. Открийте най-голямата слабост на сайта си и се опитайте да я преодолеете. Това става или като извършите тестове (в идеалния случай, но може да нямате бюджет за такъв инструмент, въпреки че Content Experiments в Google Analytics е безплатен) или просто като решите проблема с това, което не е наред. Ако постигнете успех, покажете на шефа си проблема, който сте открили, решението и положителните резултати. Непременно се постарайте да съберете подробна информация и да формулирате хипотезата по възможно най-убедителния начин. Винаги показвайте подобренията в приходите, а не процентното увеличение в конверсиите.

•    Покажете, че и другите правят същото. Ако не разполагате с данни, изложете казуси на подобни на вашата компании, които са постигнали отлични резултати с CRO. Но бъдете внимателни – ако създадете нереалистични очаквания за резултатите или ако постигането на желаните резултати ще отнеме време, това може да съсипе усилията за увеличаване на конверсиите.

•    Покажете, че конкурентите ви правят същото. Доста от хората на ръководни постове се притесняват от конкуренцията. Ако можете да докажете, че конкурентите правят същото – например забелязали сте на сайта им код на Optimizely или сте открили съобщение за печата на тема CRO, това наистина може да помогне. Никой не иска да изостава. С изказвания, че трябва да настигнете конкурентите, които намаляват разходите за привличане на клиенти и постигат по-добри конверсии, се постига голям ефект.

•    Ако имате шеф, който винаги е прав, тествайте неговите предположения и споделете резултатите пред всички. Ако шефът ви винаги е прав, дори когато представяте събирани от вас данни, значи трябва да започнете с неговата хипотеза. След като 3-5 последователни пъти стане ясно, че тя не носи успех, той ще ви позволи да проверите вашата базирана на данни хипотеза. Задължително обаче тя трябва да се базира на солидна информация, за да не се изложите. Дори шефът да не се съгласи да я тествате, вие все пак го направете и след това споделете резултатите, наблягайки на мнението на шефа и на противоположната, но базирана на факти хипотеза.

Понякога е невъзможно да постигнете успех

Понякога главният изпълнителен директор на една компания неочаквано се появява на срещите, на които се обсъжда оптимизацията, и налага собственото си мнение. Може той да е от хората, които винаги са прави. В подобни случаи несъгласието може да ви коства работата или просто никой няма да ви обърне внимание. За съжаление с такъв шеф е изключително трудно да направите каквото и да било. Особено ако компанията е негова, а това се случва често.

Ето и пример: една софтуерна компания с приходи от 30 млн. долара на година, клиент на ConversionXL, имала начална страница с ужасно висок bounce rate – някъде около 85%. След като анализирали сайта, от ConversionXL намерили решение – промени в дизайна, съобразени с принципите на бранда. Благодарение на това всички метрики постепенно се подобрили с 30%, 40% и т.н. Това бил наистина голям успех.

Междувременно компанията била купена от фирма с дялов капитал, която назначила нов CEO. Той обаче не харесал новата начална страница и наредил на дизайнера на фирмата да направи нова, която НЕ следва принципите на бранда. В същото време новото ръководство прекратило работата с ConversionXL.

Ето и друг пример с компания за онлайн търговия с дрехи, отчитаща годишни приходи от 200 млн. долара. CEO на компанията бил нейният основател. На началната страница на сайта имало слайдер и данните ясно показвали, че той не дава желаните резултати. Но тъй като съпругата на собственика харесвала слайдера, той решил да не го променя.

И така, какво трябва да направите в случаи като тези? Ами, може би е по-добре да започнете да работите за някого, който цени способностите ви.


Обобщение – започнете с наличните данни и си поставяйте постижими цели

Най-добре е да започнете с данните, с които вече разполагате, и да се постараете да пожънете дребни успехи, за да накарате служителите в организацията да приемат идеята за извършване на тестове. Ако можете да направите по-малки тестове, с които да постигнете резултати, това ще допринесе за инвестирането на по-сериозни средства в CRO.